六、协调一致，注意正面宣传的把握力。
做大做强正面宣传，离不开辩证的把握。在各项报道中要体现正面宣传的一致性，而又不互相排斥与抵消。正面宣传为主，做大做强，强调的是媒体对舆论的正面引导和控制，媒体的社会责任。从实际工作看，有必要厘清一些有利做大做强正面宣传的观念。
正面宣传不等于正面新闻。它有时并不取决于新闻事实本身的性质，而是一种主观的操控。如对一些灾害事件、社会现象，我们要把注意力、着力点放在正面开掘上，努力扩大正面舆论，抑制消极舆论，帮助人们从不同的报道中看到社会积极、前途光明、事物发展、情况变化、时代进步的一面。如98抗洪、抗击非典的报道都体现了这一点。又如，对儿童溺水事件，可以大做批评报道，也可以渲染家属的悲恸，也可着重选择反映社会各界救援、关爱的一方面，不同报道角度、力度结果大有不同。同时，对一些反面典型、事件，有时也可以做正面文章，来体现正面宣传为主的精神。
正面宣传为主不等于对重大突发性事件“无闻”或“旧闻”。它与推进民主进程，扩大信息公开，增进民众的知情权并不矛盾。相反，它要求媒体提高对重大突发性事件报道的应对能力，占据主动引导的地位，有助于公共危机的处理。媒体不能偏面理解正面报道为主而患“失语症”、“失真症”。这也是防治非典报道给我们的重要教训和启示。
正面宣传为主不等于“惟正面是宣传”，报喜不报忧，放弃舆论监督。它要求舆论监督要把好关，掌好度，在选题、内容、时间上与正面宣传为主的基调保持和谐性、一致性。
此外，正面宣传也要防止负面效应。正如负面新闻可以正面化，正面新闻报道不当也会负面化，两者在一定条件下会相互转化。比如随着全社会认识水平的提高，认识到不能让未成年人完成最好由成人负担的任务，小学生守则删除了“与坏人做斗争”的表述，媒体在报道小学生与坏人作斗争的典型时就要注意把握。
七、指导统筹，增强正面宣传的领导力。
从某种意义讲，做大做强正面宣传对媒体来讲有时缺得不是人、财、物等资源，缺得不是报道的点子、题材与办法，而是领导力。这种领导力是做大做强正面宣传的前提条件，集中体现在“指导”、“统筹”两个关键词上。
在具体报道的指导统筹上，关键要做到“四个突出”：报道思想上突出主题，要围绕主题做文章，重点明确，思路清晰；报道进程上突出连贯性，避免“泥萝卜吃一段擦一截”，要形成“凤头、猪肚、豹尾”的格局；报道布局上突出整体效应，多种报道遥相呼应，相互配合；报道形式上突出可听可看性，生动活泼，群众喜闻乐见。在总体把握的指导统筹上，要强调“一个体现”，即体现媒体系统的力量，围绕一点（时间点、事件点），形成一条主线，让人感觉到媒体的一种追求，一种自觉的选择，一种被揭示的社会趋势和变化，形成一股引领社会前进的舆论力量。做到这一点必须抓好7个环节。
1、部署及时，分类指导。及时传达上级宣传要求、意图，结合实际作出部署，并根据不同媒体定位实行分类指导，做到指令性和指导性、规定动作与自选动作相结合。
2、计划周密，节奏分明。一定要制订详细的报道计划或方案，把握住报道的指导思想、基本要求、重点选题、形式设计、阶段转换及注意事项等。不能脚踩西瓜皮，过于随机，任其发展。
3、狠抓执行，注重落实。有了执行力，想法变做法。没有执行力，也就没有宣传的战斗力。强化执行力的精神很重要。它的核心就是要求每个人都想方设法去完成报道计划，而不为没有完成计划而寻找借口。提高执行力很重要一点，就是重大宣传领导要亲历亲力，靠前指挥。《南方日报》所以能做深报道、做大影响，就在于报社主编重大宣传亲自策划、指挥与点评。
4、鼓励创新，增强动力。大力倡导创新精神，高层领导要提高创新动员力，勇于为创新承担责任和风险，主动为创新提供服务，善于总结创新经验；中层领导要提高创新策划力，使每一次重大报道都能有亮点留下，都能比以往有所超越；编辑记者要提高创新发现力，善于发现别人没有发现的新闻，提出别人没有提出的问题，要解决选题好，选材不够的问题。
5、快速反应，调控有序。对上级布置的重大报道，突发事件的报道要迅速反应。建立整合和实时机制，有时要打破常规，组织报道阵势。特别要强化对信息敏感反应的“事件驱动”开发，组织高效率传播。通过管理创新，实现人员调配、组织架构，技术与后勤保障上的快速应对，超常运作，使力量迅速整合，报道及时铺开与推进。
6、注意平衡，弹好钢琴。舆论工作越来越受到各级领导、各个部门的重视，运用舆论工具为大局服务、为部门工作服务的意识普遍增强。重大报道、主题报道接二连三，作为新闻媒体的领导，头脑要冷静，思路要清晰，注意突出不同时期的重点，统筹平衡各类宣传，做到在分量、布局、倾向等方面有机结合，不致于发生冲突，相互消解。
7、建立机制，科学考评。在管理上要建立前期策划、中期实施、后期总结的机制。通过评导向、评质量、评效果、评技巧、评作风的“五评”考评指标体系，组织评价，改进报道，增强动力，以利再战。
（杭州文化广播电视集团）
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