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杭州电视台:关于做大做强广播电视正面宣传的若干思考与对策

央视国际 www.cctv.com  2007年05月15日 09:29 来源:CCTV.com

 

五、更新理念,再造正面宣传创新力。

理念的改变引发宣传的创新。要做大做强正面宣传,必须确立一些新的理念。归纳起来,有以下几条:

1、追求宣传价值与新闻价值的有机统一。要处理好宣传与新闻的关系,寻找最佳结合点。从理论上讲,宣传与新闻既有区别,又有联系。新闻追求新闻价值,宣传追求宣传价值。一味追求新闻价值,就会妨碍媒体“喉舌”功能的发挥;偏向追求宣传价值,就脱离新闻媒体的本质要求。这对做大做强正面宣传都是不可取的。我们要追求的是两个价值的有机统一,以实现反应新闻事实最优化,满足受众需求最大化,实现宣传效果最佳化的目的。关键是靠两条,一靠领导者高水平的组织策划,二靠记者编辑主观能动性的发挥。它包括增强主动选择的意识,对报道内容作新闻价值判断和新闻化处理;精心研究用什么事实说话,说什么话,怎么说话;学习用做新闻的手段来做宣传,将宣传的目的巧妙地融入新闻报道之中;善于寻找事物的“新闻点”,引发受众的“兴奋点”,实现宣传的“切入点”。

2、把握平民化的传播趋势。如何使报道具有百姓情结,关注民生,回归基层,是做大做强正面宣传所必须引起重视的。平民化的传播趋势,要求我们在正面宣传的受众定位上,多考虑普通百姓的视角与感觉;在传播的内容上,紧贴普通百姓的生活实际;在诉求风格上,多以普通百姓的眼光去捕捉新闻、看待事物。要淡化灌输、淡化说教、淡化官气,力避大而无当,高而不及的宣传模式,改变做官样文章的陋习,在平民化的亲切与平视中实现启发引导、教育整合的功能。

3、采取分众化的传播策略。对宣传的受众划分不清,目标不明,是目前正面宣传一大问题。我们的社会正在发生重大转型,传统的社会群体结构正在重新组合,形成不同的阶层,总体上呈分化趋势。不同区域、阶层、类别、需求的人们有着不同的利益倾向、文化观念、生活方式、接受习惯,在信息需求上有着非群体化、小众化的倾向。同时,受众手中还掌握着对媒体的选择权。这些都增加了舆论引导的难度,是做大做强正面宣传所不可违避的。因此,要适应这种新情况,从单一性走向多元性,借用以受众市场为导向,受众细分为基础的分众化传播策略,在不同专业性、行业性、对象性栏(节)目中,采取不同的方式,置入相应的宣传内容,以提高宣传的针对性和实效性。不能只从宽泛的概念出发,试图通过很单一的宣传内容和形式,将受众“一锅煮”和“一网打尽”。事实上,概念界定太宽泛,有时就没有信息的差异化,报道同质化竞争,群众也不愿看、不爱听,甚至会对宣传的东西反感。这也提示媒体、栏(节)目一定要注意从自身定位出发,确定目标受众,实现宣传目的。

4、注意以还原生活本来的面目。现实是活生生的,生活是多姿多彩的。我们的正面宣传也要用丰富的色彩和个性来反映生活。单一化、模式、概念化的报道只会让人感到厌烦和枯燥。这就需要解决长期以来平面思维、平面报道对正面宣传带来的致命伤害。还原生活的报道,要求我们做到“五个转变”,即①变概念式报道为可感式报道。学会讲故事,善于做小,抓住细节这个“魔鬼”,并着力选择能说明理念的细节来表现,而不是把形象、生动的东西概念化、立体的东西扁平化。②变单向式报道为多维式报道。多侧面考虑生活多样性的本来面目,把报道放到社会的大背景下去考察,设计不同的侧重点和切入点,以致不陷入“只见树木,不见森林”的误区。③变拔高式报道为还原式报道。在揭示人物典型性的同时,还要揭示其作为“常”人的一面,把他们还原到现实中,还原到群众中,使之更可亲可近可学。④变公式化报道为个性化报道。公式化因缺乏个性、特色,无法赢得受众的注意力,也就缺乏宣传的活力。⑤变单纯宣传式报道为复合功能式报道。注意将宣传、信息、知识、娱乐等功能融为一体,更好地满足受众多方面需求,实现引导功能。

5、体现以人为本和人文关怀。这是当今时代的大趋势,也是做大做强正面宣传必须改进的重点。在宣传中,要更多地体现人文精神,见物、见事、见理,更要见人。多关注人与自然、人与社会、人与人的和谐相处,和生共荣;多关心普通人和困难人群的生存状态,与之平等交流,体现关爱之心;多关注典型事物、重大事件中人的命运,事物事件只是个平台,人的命运、发展才是最值得关心的。以往的许多报道着重讨论事件的意义,而当今要在揭示人的命运、发展中探讨事件的意义。将人文精神倾注于正面宣传报道,体现人的关怀、人的情愫、人的精神、人的力量。有了这些,我们的报道就一定会真正吸引人、打动人,最终实现引导人的目的。

6、强化市场和受众两大意识。与过去的宣传相比,一个最显著的变化,就是今天所有的报道都必须面对市场,接受市场检验。面向市场与面向群众应该是统一的。占领市场也就意味着巩固和扩大了宣传阵地。因此,媒体做大做强正面宣传也要贯彻市场取向战略,接受市场选择,提高市场竞争力。组织正面宣传报道同样要有市场意识,不能把它演化成“自娱自乐”的卡拉OK。正面宣传报道要有量的要求,更要有质的标准。否则,市场不接受,听众观众不买账,也没有实际意义。要努力在“政府满意叫好,群众喜听爱看”的坐标系中找准位置,始终抓住收听收视率这个基本指标不放松。在正面宣传和收听收视率两个方面,“鱼和熊掌”都要兼得,不应偏废,这才是真水平。

传统的“媒体中心论”正在转向“受众中心论”。贴近受众才最大限度地吸引受众。媒体要做大做强正面宣传,同样要多考虑受众与媒体之间的交流与互动,多考虑受众的主体诉求,在服务受众的过程中体现宣传的功能。要重视对“看不见的顾客”的市场调查,根据不同的宣传要求、受众需求、视听习惯、媒体定位等,确定宣传策略。长期以来,我们比较习惯于“铺天盖地”的宣传模式,缺乏对对象性、效果性数据分析,这也是值得改进的。

 

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