三、收视率与电视是否低俗之间没有必然联系，追求收视率还是当前中国电视发展的必经之路

现在很多人说电视低俗化、庸俗化是因为追求收视率的结果。更有甚者，有人还提出了“收视率是万恶之源”的论断。我们认为收视率与电视是否低俗之间没有必然联系，追求收视率还是当前中国电视发展的必经之路。

首先，一个频道、一个节目如果没有收视率也就谈不上影响力，收视率是频道和节目存在的基本前提。

收视率调查是从上世纪三、四十年代被世界部分国家电视传媒开始采用,八十年传入我国以来,一直是各级电视媒体了解观众收视行为的特点,把握节目传播效果,转变为指导传播实践并进行节目内容调整的重要工具。与西方国家不同的是,中国电视媒体采取的是体制国有化,运作市场化的模式。虽然没有一家电视台是单靠政府拨款生存,基本都是依靠广告收入来存活的,但这些媒体却有一个非常关健的制约,那就是国有性质决定了中国电视媒体在市场中的自律。

作为一个传媒人，我认为没有收视率就没有影响力，媒体的宣传导向功能就无法发挥。现在是上百个频道在一起竞争，以前十几个台的时候节目不需要追求收视率。现在如果不追求收视率，就会淹没在频道的海洋之中，被受众所抛弃和遗忘；广告商要的受众到达率和覆盖率，这都是建立在收视率的基础上的，收视率极低的频道和节目广告也不会上门，最终使频道陷入入不敷出、恶心循坏的境地。所以，收视率是频道和节目赖以生存的基本前提。

市场经济体制下，竞争激烈，收视率可以带来更多的广告效益。在电视界有很大一部分人把收视率做为评比一个节目好坏的标准。这就误导了一些电视人简单的认为节目要娱乐，就得低俗，这样就可以抓住观众的目光，获得收视率。这种错误的理解导致了电视节目的媚俗，严重影响了电视节目的质量。

所以说，我们不是要不要收视率，关键是要讨论并解决如何正确地获得收视率的问题。

其次，对电视台来说，收视率是在频道和节目运营中的重要的受众研究和质量评价工具。

众所周知,受众研究在现代传媒中已显得无比重要,目前,我国无论是哪级媒体,都把节目创新视为重中之重, 值得强调的是,在各级电视媒体的创新工作中,收视率已成为重要的参谋工具,特别是采用了精确度较高的测量仪来采集收视数据以后,媒体得到的都是分钟数据,就是说研究人员可以从数据中追踪到观众每分钟对节目的到达率和忠实度,并观察到观众对节目收视的流动与走向。这样,节目制作单位可以依照每分钟的收视状况来综合分析节目的哪个环节、哪个话题、哪个人物受观众喜欢,以作为改进节目质量的依据。同时,还可以追踪出每分钟中观众的年龄、性别、学历以及收入情况等基础资料,使节目制作单位对节目及频道的定位和目标观众群的构成作出较为理性的判断。显而易见,收视率数据可以使媒体对节目的创新研发以及质量提升取到明显效果。

另外，收视率也是电视台评价电视节目的重要依据,但并不是唯一依据。首先要解决一个关健理念,那就是电视节目是给人看的,如果一个节目没有人喜欢收看,那么这个节目就没有了生存的意义。因此,我国电视媒体对于收视率研究的基本宗旨就是在维护正确的舆论导向的前提下,要做到“电视为观众服务,最大限度的满足观众需要。”所以,在今天电视传媒业开始走向分众化、小众化的背景下,理性化、多元化的评价节目是一种负责的姿态。

最后，收视率不是广告客户选择媒体的唯一标准，媒介品牌影响力日渐成为客户判断媒介的重要指标。

根据多种信息表明,今天的西方传媒业,没有一个电视网可以仅靠收视率排名获得大量广告,收视率的高低只是广告投放人作为判断媒体投放的重要参数之一。这其中原因主要是现代传媒开始呈现出专业化、分众化和目标观众化的明显趋向。以近年美国几大传媒公司为例,福克斯虽然收视第一,但主要是在18至49岁之间的成年人中的影响最为成功; NBC的收视排名虽然降到第四,但靠品牌影响却依然保持广告收入上的领先位置; CBS虽然收视名列第二,但固定栏目拥有众多观众,在黄金时段广告价位最高; 而ABC却在高消费人群中反响最好。

这些都表明,单单靠收视率并不意味着广告商就会买单。在媒体的频道专业化、市场品牌化、受众分众化的今天,大多数广告商都是从自己企业和产品的定位去寻找目标观众,寻找受众市场,收视率排名只是一个评价基础,很难与广告利润有直接结果,广告的市场投放全在于广告商的综合判断。

这种状况在我国也是如此。全国观众总量增长有限、有线用户接近饱和、观众总体收视水平下降、新媒体的迅速崛起，多种因素决定了份额竞争时代已成我们必须面对的现实。在这样的背景下，电视收视率普遍存在下降趋势，电视间的竞争其实就是“零和博弈”，一个频道份额上升必然意味着另一个频道份额的减少，靠单纯的卖收视点已经很难维持电视广告的持续增长，广告经营的压力不断加大。从2005年开始，央视大力倡导频道的品牌价值，从卖收视点转为向客户销售品牌影响力，以达到提高广告创收的目的。在经营的压力下，迫使各电视频道不断进行风格和定位的改造，以求在市场上取得突围，各省级卫视逐步走上了提升品质、提升影响力、提升核心竞争力的健康发展道路，中国电视已经进入品牌竞争时代。很简单例子，凤凰卫视在内地基本没有收视率，但仍受内地知名品牌客户的追捧，主要原因还是凤凰卫视的品牌影响力，频道的质化指标日渐成为广告商判断媒介品质和传播力的重要指标。

由此,将收视率导向的本质归为商品化、低俗化的论断是缺乏依据的,如果仅仅片面地传播的话,会阻碍我国电视媒体的进步,也会伤害我国正在蓬勃发展的文化产业。

综上所述，我们坚决赞成并拥护支持总局净化荧屏、抵制低俗之风的举措，这对净化我国电视媒介竞争环境、提升媒介内在节目品质和频道品牌、推进我国电视健康有序的发展是十分有益的。“真理越辩越明”，本文讨论的命题关系中国电视的下一步走向，上述观点供同仁交流以及上级主管部门决策参考。

    （安徽电视台）

责编：雍莉