付费电视：四条路到罗马！

　　用户：冲动消费与理性营销之路

　　付费频道不是生活的必需品，其刚性需求远远小于弹性需求——认识到这一点，激发用户冲动消费就很重要，前提是理性营销的精心策划与准备，将“交叉销售”玩到极致。

　　年初时让一个很好的机会在手边滑落，令厦门广电网络公司市场部经理黄青山唏嘘不已。

　　“今年初整转完成后，我们曾开放了3个月的付费频道全网免费收看，3月底开放时限结束之后，用户咨询电话蜂拥而至，每天热线接通话务量高达6000多个，比整转咨询都高！”黄青山说，“可过了一周后，咨询电话就寥寥无几了。”

　　“这说明什么问题？用户的兴趣最多维持一周左右，”黄青山说，“如果当时能把兴趣转化成消费冲动，最终落实为频道订购，肯定会新增不少订户！”

　　“付费电视并不是生活的必需品，也达不到这种状态。所以，如果地网能够建立快捷支付手段，把冲动变成消费，则事半功倍，”辽宁北斗星空的胡可白亦认为。

　　这或许可以解释，厦门有线为何于今年8月上马国内第一套正式商用的遥控器刷卡系统。

　　用户的冲动消费总会此起彼伏，稳定而高水平的理性营销，才是地网与集成平台、频道商的王道。而“交叉销售”是记者在采访过程中，听到频次最多的主题词。

　　交叉销售有三个层次，最基本的就是“节目打包”，更上一层是将付费频道与地网运营商的各种服务组合，再扩展则是与社会资源渠道的交叉组合。

　　首先，“节目打包”这一最传统的付费频道营销手段，已经可以且必须基于过去几年的销售数据，建立科学的模型。

　　“厦门最早采取‘单频道-后付费’销售制，用户订购某个频道后，下个月再收费，”黄青山介绍说，“其好处是用户自主选择的满意度还可以，平均达43.9%；但不足是退订率高、ARPU值低，还有用户面对几十个频道时不知该如何选择。”

　　“开始打包销售后，起初用集成平台提供的现成包，但感觉不到位，”黄青山说，“今年我们做出改变，根据这两年的单频道订购数据，形成本地特色的精华包（8个频道）、经典包（28个频道）和全能包（48个频道），并在尝试影视包、体育包等组合。”

　　打包产品的满意度，自然比单频道订购要低，“厦门大概在30%左右，”黄青山说，“有些用户到期不续订组合包，转订其中喜欢的单频道。”

　　“怎么理解打包？一个是综合，一个是细化，”深圳天威视讯节目经营部经理杨波认为，“比如HBO，下辖好多子频道，仅靠一个频道没法满足日益细分的用户需求。”

　　其次，地网运营商将付费频道营销与其他业务、服务组合，既是市场全业务竞争逼迫使然，又为付费频道销售突破带来契机。

　　“在深圳，运营市场竞争非常激烈，”杨波说，“中国电信力推‘我的e家’，将座机费、宽带包月、IPTV打成一个包；我们天威也将基本收视费、宽带包月、付费频道、点播业务乃至机顶盒购买打成各种业务包，确保老客户不流失。”

　　实际上，电信和广电的日子都不好过，因为互联网的冲击实在太大了！

　　“从深圳机场高速路入关时，可以看见大大的路牌广告——网络电影播放机，”杨波说，“这个产品可以连接互联网与电视机，直接将P2P资源下载播放！”

　　在网上随便搜一搜，类似的“网络影音播放盒”比比皆是，而在深圳，“大家都戏言只有保姆和父母看电视了，”杨波自嘲道。

　　其实，在地网运营商整转完成之后、双向网络环境尚不完善、增值业务寥寥无几时，付费频道的重要性恰恰得以加强——总归是一个能卖的现成产品啊！

　　“当地网从传输商转向运营商时，ARPU、用户基数与规模、低ARPU值业务向高ARPU值的转换率，是地网的三大考核指标，”天盛总裁宋政认为，“付费频道自己要努力，在配合地网的过程中抓住自己的机会！”

　　“从去年开始，为销售付费频道，厦门有线把所有能用上的营销资源全用上了，”黄青山说，“呼叫中心话务员与营业员的交叉销售、业务办理现场的全员并举、结合热点事件的积极促销……”

　　说到热点事件，黄青山举了一个很有意思的例子，“去年网上一度炒作《欧洲足球》频道的话题，其实反而有力地帮助了该频道销售。因为很多用户通过网络知道了欧洲足球频道，毕竟是好内容，我们稍加推广就促成了不少订单。”