四、两者优势互补及整合

  （一）整合的动因和面临的障碍                                

    虽然双方可以有效地取长补短，弥补自身不足，但是长期以来由于受到条件地约束，双方一直未能有效地接触、整合各自优势。不过，随着网络技术的飞速发展，到了今天，无论是硬件还是软件，不管是主观上还是客观上，网络媒体信息资料与广播电视媒体信息资料的整合已然成为可能。同样，由于新媒体和旧媒体的利益愈来愈大地发生着冲突，双方也从竞争走向了理性的思考，需要利用各自的优势，于是整合的可能性也具有更大的现实意义。

    从媒体自身角度看，新闻正走向全球化，麦克鲁汉的“地球村”的概念也正在一步步成为现实，于是，这也导致了新闻采访的成本增加，网络媒体信息资料则多借助广播电视媒体信息资料现有的素材资源做一个编辑转载，也只有很少的强势网络媒体能独立完成整个新闻采编的过程；同时，广播电视媒体信息资料也正在为自己开销增大而犯愁，因此，双方的整合将是大势所趋，人们甚至预言未来的媒体将是以结合广播、电视、报纸、大众传媒功能于一身。

    从受众整体需要的角度看，媒体担负着很高的宣传任务。此处，广播电视媒体信息资料的信息来源广和网络媒体的快速反应、巨大的信息承载、传播量就能够形成很好的互补，体现出媒体存在的价值。江泽民曾经说过：“信息传播业正面临着一场深刻的革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有明显的增大和提高。我们必须适应这一个趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。”

诚然，广播电视媒体信息资料与网络媒体信息资料的整合是大势所趋，但是任何新事物的发展都会有一定的阻碍，同样，它们之间的整合也会面临一些困难：

1.法律规范不完善。

由于媒体是对脑力劳动成果的传播，所以从很早以前媒体就面临了诸如盗版、侵权等问题，特别是在网络媒体出现以后，由于其是新兴的产物，大多数人只会运用它而却对于自己在使用网络媒体信息资料的同时有哪些义务和权益并没有及时地了解，而我国对于网络媒体信息资料的法律也一直不够完善。同样，这种不完善也导致了网络媒体信息资料与广播电视媒体信息资料的结合充满了不确定性。对于传媒行业来看，一切都在尝试，企业间几乎都是摸着石头走路，缺乏经验积累，同样也缺乏了共同机制来管理和约束它们。另外，为了避免内部竞争，在广播电视媒体所办的网络媒体中，也经常做得高不成低不就，网络常常被用来作为广播电视媒体信息资料的辅助和宣传工具，避讳着与自己本身广播电视媒体的利益冲突，这种缩手缩脚就导致了缺乏资源的联动。

2.互相优势转化需要较强外力推动。

从现实来看，短期内，网络媒体信息资料和广播电视媒体信息资料仍旧可以各自发挥优势，站稳自己的脚步，但是这种稳定性正在随着网络媒体一天天强大而瓦解，而如何发挥双方的优势来互补、整合就不仅仅是某个单方面所能想能做的了，它们需要有种外力，如需要有能够精通两者的强有力的管理者、需要国家政策指导、需要资源共享，总之，需要用较强的外力促使其成功整合。而这种外力的存在从现在来看是非常少的，有时候面对变革，人们总是比较容易走稳，而忽视了外力的作用。

  （二）两者的整合点

   1．两者整合的范围。

    尽管两者的整合存在一定的障碍，这并不会很大影响到整合的大势所趋。我们要寻求整合的可能性，也就首先要找到其能够整合的地方，即整合点。根据两者优点和缺点，很容易发现两者的劣势往往是可以从对方优点上面弥补和改进的，其主要整合范围包括以下三个方面：

（1）两者信息共享。

    正如上文所说，网络媒体信息资料往往能使人获得自身想要的一些知识，但是其信息的繁杂和缺乏权威性容易使得受众产生厌倦，兴趣容易发生转移。所以，网络媒体信息资料要追求深厚、扎实、原创的内容,这在任何时候都是不可缺少的。这正是网络媒体信息资料与广播电视媒体信息资料的整合点，需要从不断的实践探索中寻找到捷径。相反的，广播电视媒体信息资料则能够自己采集、收集信息，达到原创方面巨大的优势,完全形成了一整套成熟的规则步骤。正式通过双方的这些特性,给两种媒体的互惠互利、信息共享的整合带来了保证及可行性。

从中可以看出，两者共享性的整合,表现在网络媒体不能自主完成新闻选编，需要依靠传统新闻媒体的权威内容、信息等丰富自身。而广播电视媒体信息资料则可同时利用网络平台快速发布信息的优势，使自己的信息内容得以扩大。另外，广播电视媒体信息资料追求的准确、质量、品牌和信誉的内容,也正是网络媒体所缺少的。

因此，信息的共享与其说是内容的互通，不如说是双方特征的互通，大家都利用自身的优势来处理共同的信息内容，使其价值成倍增长。

（2）两者“软件”优势的互补。

    如上所述，广播电视媒体受众群体固定且经过历史考验，专业采编人员队伍庞大，信息来源广泛，其能更加有效地拥有大量的信息资源，通过约传、摘编等方式弥补自己面的不足，再通过后期改编来加强深度；而网络媒体则大多还没有条件建立自己的信息采编人员队伍，掌握不了媒体传播的主导权，大多数情况下都是不断互相转载，比较容易造成以讹传讹和网络哄客的形成。同时网络媒体信息资料真实性不高等限制了自身发展,也使得有很大信息处理能力和可靠性、准确性的权威传统新闻媒体地位更加巩固。另外，对于网络媒体来说，其法律完善度也不如广播电视媒体一样经过了多年的完善，稳定性相对广播电视媒体失色不少。但是，网络媒体拥有了更加热情的团队、更加小规模的集体、更加完备的技术，而这对于广播电视媒体来说，就应该充分利用自身的优势,朝着新的形式发展。因此，两者之间的“软件”优势的互补应该是一种理智的选择。

（3）两者技术硬件上优势的互补。

    今天的新技术及其应用的发展，某种意义上是呈几何级数的加速度发展，人类知识的累积叠加不再是以一种线性平滑递增的方式，而是越来越快，今天几年的发展可以顶上过去几百年的发展。同时，我们也许从刚才的数据中间可以得出这样的结论：数字技术、网络技术、信息技术正在改变我们身边的媒体的格局。这种改变有两个特点，一个是加速度、一个是颠覆性。所以任何媒体都要不断更新自身技术来适应新的形势和变化才能不被颠覆，走向融合。

    在找寻出广播电视媒体信息资料与网络媒体信息资料的整合范围后，我们一目了然，双方整合是双赢策略，任何一方只要拥有另一方的优势，能够弥补自身的不足，其将可以把自己的蛋糕做大，这样的例子虽然不多，但是有许多媒体已经开始勇于尝试，甚至已经有成功者。从中我们不仅仅能够看到整合的好处，更能够启发我们如何整合，选择何种途径和方法可以成功。

因此，广播电视媒体信息资料与网络媒体信息资料的整合并不是纸上谈兵，而是有实际意义的，这种实际意义能够为一个企业带来生机和活力。其不仅仅使我们了解到了这种可能性，也为今后其他广播电视媒体的整合以及网络媒体信息资料向广播电视媒体信息资料的整合方面提供了借鉴和方法。

从目前来看，广播电视媒体涉足网络媒体比较方便，其可以利用本身积累的雄厚实力来通过办媒体网站的形式使自身的缺失得到一个基本的不足，也可以利用合作的方式来使自己拥有有线网络这个得天独厚的优势得以发挥，细节上，它可以利用积累丰厚的资料库在综合、深度报道、前瞻性新闻、背景描述等方面显示自己的东西。相反的，网络媒体要想经营涉足广播电视媒体的困难性就要大很多，目前,无论是诸如人民网、新华网等少数大型媒体网站还是其他小媒体网站都面临着资金不足。任何一个网站从目前来看要一对一打赢一家传统大型媒体还是底气不足的，而网络媒体信息资料积累的利润优势则是通过许许多多网站的努力达到的，同样，网络也是一个需要不断投入,才能满足不断发展的需求的行业，而其应该从合作的角度同广播电视媒体那尽量按照自身实际情况调整补足，发挥自身技术优势来和广播电视媒体信息资料进行整合。

2．两者整合的基本方法和途径。

    依照以上的整合范围和双方媒体的优势互补我们可以探寻出整合的一些基本方法和途径：

（1）信息要重组。

广播电视媒体信息资料要走个性化之路，通过将大量信息以网络的形式重新整合后，来为个人提供信息服务，例如SMG作为广播电视媒体信息资料，却整合信息后在互联网平台上，其旗下的东方宽频传播有限公司推出了广电行业第一家专业经营网上视听项目的东方宽频网站，该网站与中国电信、中国网通旗下的互联星空以及天天在线合作推出了“东方宽频”网络电视。到2005年，东方宽频的用户数字已经超过50万户，同时同微软、英特尔、AOL等跨国公司之间的合作也已经展开。而网络媒体信息资料应该走自己特色,突出自己的强项，例如,新浪网等吸取广播电视媒体信息资料的优势，建立自己的采编队伍，成为最具有权威的综合型媒体网站。

（2）整合广播电视媒体的人力、信息和管理资源。

可以抽调广播电视媒体中适当的人才成为自办网的网络记者,使他们成为网络新闻的提供者。将自身强大的广播电视媒体信息采编力量和互联网巨大的信息承载量相融合,切实提高网络新闻的原创性。

（3）网络可以利用广播电视媒体信息资料做不到的高速性、交互性、多媒体的特点并借鉴广播电视媒体采编自主化做法，增加自身可信度，这也是很好的整合方法和途径。

例如，现在网络上流行视频新闻、短篇，网络媒体可以学习广播电视媒体，并创造出新颖的采编自主化做法，一方面建立自己的传统采编队伍应对实事政治等可信度高的硬新闻；同时利用视频的快速性网络采访人物，达到即快速又真实；还可以在软新闻方面达到广播电视媒体所没有的更大的娱乐性——以受众为采编队伍，利用受众上送的软新闻信息，把握好编辑校对的一关就可以做出范围广、娱乐性强的软新闻了。

（4）整合双方的新技术和新传播手段。

但要注意由于整合后观众可能有更大的自由选择的权利，所以不能把广播电视媒体信息资料简单搬上新媒体，也不能够让网络媒体仅仅是皮毛式地和广播电视媒体信息资料合作，整合新手段的同时，发展适合整合形式下的新技术。

（5）双方媒体内容创新。

内容永远是灵魂，不管传输渠道多少变化，内容永远是不败的，因为技术的变化，永远无法替代人类的心灵、人类的情感、人类的想象力。内容创新是任何媒体永恒的主题。

（6）双方的垂直性的整合——网络媒体信息资料跟广播电视媒体信息资料的很多节目的应用有机地结合，在未来有一种新的节目变体出来。

正如SMG除了以技术、内容为整合手段外，也有垂直性整合方法的网络电视、数字电视、出租车电视等。可以说，其对于广播电视媒体信息资料与网络媒体信息资料的垂直性整合的探索是全方位和不遗余力的。且其中大多数业务都已经赢利。

（7）广播电视媒体信息资料提高便利性和人际交流需求的供应。

新媒体时代的受众需求层次有了新的提高，受众要求的是文字、声音、图像等全方位的感官调动，希望随时叫停或者回放正在播放的视频，任意抓取流动影像中的画面，以求“为我所用”。 同时，人的生活空间越来越私密化，交往受时空的影响很大。巨大的工作压力也使人们感到疲倦，都希望在工作之余有比较轻松的交往方式。网络媒体信息资料为人们提供了这样一个便利，不认识的人可以无所顾忌地畅所欲言，宣泄自己的烦恼。网络主题论坛汇聚了一群关注共同话题，拥有相似兴趣的人，通过网上的发帖、回帖、讨论，人们找到了一种“英雄所见略同”的心理认同感。而这两点正是广播电视媒体信息资料需要从技术上和观念上改变和发展的方向。

（9）从体制上打破旧有模式，真正做到无缝整合。

无论是广播电视媒体信息资料还是网络媒体信息资料，光有整合的实质内容还是不够的，关键要有支持这种整合的体制保障，能从规范和切实的工作中做到资源共享、无缝链接。这一点也应该是从整个行业来改革的先行步骤。

  （三）展望未来网络媒体信息资料与广播电视媒体信息资料之间进一步整合的趋势

    根据现在媒体发展的形势来看，未来的网络媒体信息资料和广播电视媒体信息资料进一步整合的趋势应该为两点：

1.广播电视媒体信息资料与互联网的整合将越来越多地开拓新的产业机遇。

    从传播的进程来看，每当新的传播革命爆发后，传播活动的手段经过融合后总是以一种新的面貌出现。随着网络媒体信息资料技术的不断发展，广播电视媒体将为网络媒体提供大量的资源支持，而网络媒体为广播电视媒体提供越来越多鲜活的概念和信息，促使广播电视媒体信息资料向数字化和网络化转变。

    从现实的角度看，网络媒体信息资料拥有概念优势、技术优势、传播优势和成本优势，广播电视媒体信息资料拥有的经验优势、内容优势、品牌优势。两者各自具备的优势与劣势，正是进行密切合作的基础，也是两者整合的诱因。

2.双方将继续坚持“内容为本”的方针。

    首先，对网络媒体信息资料的内容资源进行有效配置，根据自身的特点、分工范围和要求，充分挖掘内容资源。

    其次，广播电视媒体信息资料的内容也将进一步快速化、多样化。

五、结  论

    总之，在媒体多元化发展趋势中，网络媒体信息资料和广播电视媒体信息资料之间的分界线将被打破，双方也不再是竞争为主，而是全面合作整合，共存共荣。其合作证明了网络媒体信息资料与广播电视媒体信息资料的整合作为是双赢性的，存在可能性的，可操作的，也具有很高的合理性和现实性。它们体现出1+1>2的社会效益和经济效益，同时，这种整合也预示了新旧媒体的信息资料融合将是21世纪每个媒体面临的问题和做出的选择，其目标很明确，提高竞争力，树立品牌，减少资源浪费，产生最大的效益。

参考文献

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12．李颖：《广播电视媒体信息资料与网络媒体信息资料共存性研究》；载于《邵阳学院学报》，2004年第2期

个人简介：

吴浩亮，男，1985年2月生，上海人，2007年毕业于上海理工大学编辑出版专业，现工作于上海文广新闻传媒集团节目资料中心数字媒体部，担任编目工作。

责编：薛爱民