面对迎面走来的冬天，一汽丰田希望依靠过去5年所积累下来的强大实力，把营销做成“赢”销

　　□记者 张娅

　　如果说2008年春天北京车展上对于“M型社会”的担忧还是车市繁荣背景下的未雨绸缪，11月19日到25日的今年车展“收官之作”—— 第六届中国（广州）国际汽车展览会，已经成为一个展示汽车厂商应对冬天能力的舞台。

　　广州车展举办之时，一汽丰田汽车销售有限公司刚刚度过自己的5周岁生日。2003年11月1日，一汽丰田正式挂牌营业。5年里，一汽丰田累计销量突破100万台，创造了中国汽车行业新的销售纪录。

　　一汽丰田总经理毛利悟对《商务周刊》透露，今年1月至9月，一汽丰田的销量同比增长超过150％，市场占有率和上牌率都同比增长51％，在业内排名第一。

　　真正让人惊讶的是，毛利悟认为袭卷全球的经济危机并不会改变一汽丰田对中国市场的预期。他强调：“一汽丰田在所有汽车厂商里是表现最突出的，中国经济可能会出现波动式增长，但还是会呈现向上趋势，我们将按照自己的节奏继续原有的发展和方向。”

　　而就在8月底，丰田汽车宣布下调2009年全球销量目标，由此前的1040万辆降至970万辆。这一销售任务包括丰田汽车及其旗下的大发汽车和日野汽车。

　　熟悉丰田生产方式的人都知道，与一些在不景气时才决定过紧日子的企业不同，丰田的按需生产包括了从产品设计到采购以及生产、销售等所有管理环节。依靠其过去5年在中国所摸索到的经验与丰田的“按需生产”结合，一汽丰田能够实现冬天里的“赢”销吗？

　　细分，再细分

　　在中国，相比其他国际品牌，丰田品牌的本土化生产算是后来者。但和全球市场一样，丰田在中国也取得了成功。经济危机的深入让国内企业认识到，要开始在日常管理中“拧紧螺丝”。而丰田一直坚持的做法是“在任何时候都不断拧紧企业的螺丝”，包括采购、生产以及销售等所有环节。

　　5年里，一汽丰田在保持快速稳定发展势头的同时，其产品阵容融合长春、天津、四川三地五家工厂也只有9款车型，但这9款车已经完全涵盖了市场所有的细分空间。

　　2005年3月上市的皇冠，是中高级车市场上的主流车型；2005年10月，被誉为“倜傥雅士”的锐志登陆市场，成为中国中级轿车市场首款量产的FR前置后驱车型；2006年1月，世界首款量产的油电混合动力车型普锐斯在中国上市，引领全新汽车消费价值观；2007年5月，当今世界主流家轿车型卡罗拉以更加动感时尚的全新形象展现在中国消费者面前；2008年2月，全新威驰以其“随心随型”的魅力炫酷登场，主打年轻消费者市场。

　　这些车型随着中国市场消费的多元化需求前后引进，由一汽丰田直接负责销售、售后服务和市场管理。在中国市场，这是一种很特殊的销售模式。目前中国的很多汽车企业都是产销一体，甚至有的是一个生产工厂生产出来的两个品牌有着各自独立的两套销售体系。

　　相比之下，一汽丰田对于销售的控制更有效率，作为一汽丰田市场活动的具体执行者，一汽丰田销售企划部部长董修惠对《商务周刊》坦承，金融危机给包括中国在内的全球经济带来的冲击，也会对一汽丰田产生一定影响。“但是丰田生产方式就是按照需求去进行生产，”他说，“基于目前这种市场状况，一汽丰田正在实施稳健的供需策略，以尽量减少中间环节的库存，并尽量减少给经销商和销售公司带来的资金占用压力，最大限度达到一种供需平衡。”

　　9月和10月，围绕“成立五周年暨累计销量100万台达成”，一汽丰田在全国范围内的300多家经销店里展开促销。董修惠透露，在接下来的两个月里，一汽丰田还会陆续发布系列促销活动。“我们在宣传上将维持一个比较高强度促销的政策，目的是最大限度地保证完成全年经营目标，同时使企业经营在一个良性的轨道上进行。”

　　用概念驱动市场

　　作为此次五周年庆祝活动之一，一汽丰田还特别针对四款主力车型皇冠、锐志、卡罗拉和威驰推出特别纪念版车型，这些车型都在原版的基础上增加了一些新的概念，交叉覆盖消费者的不同需求。

　　皇冠特别推出纪念版车型，基于畅销级别2.5L Royal 导航版的基础上，采用了全新的铝制轮毂装饰，增添了更多豪华气质，另外还追加了原本只配置在3.0L高级别车型中的智能钥匙及一键启动装置。

　　锐志的纪念版车型是在原有2.5S真皮天窗版基础上推出的，其轮毂由原来的16英寸升级为更高一级别的17英寸，提高了整车的运动感。迎宾照明踏板和专用脚垫的配备则进一步增加了车内的时尚感。

　　卡罗拉纪念版车型则是在原本已配备丰富而广受好评的GLX-i的基础上，增加了对舒适驾驶的车生活具有辅助功效的诸多配置，比如带加热的车外后视镜、定速巡航、测距雷达等。

　　威驰特别纪念版涉及1.6L和1.3L两个排量级别的四款车型，其中1.6L特别纪念版在原有的GL-i级别版上追加了侧部及帘式空气囊、副驾驶未系安全带警告系统，使得安全性得以大幅提升。该车型还增加了驾驶席车顶把手、手刹镀铬按钮、车身同色车侧防蹭条、带转向灯车外后视镜等内外饰装备，无论是外观还是车内的装饰更加充实。1.3L级别的威驰特别纪念版增加了受消费者欢迎的铝制轮毂、倒车雷达、手刹镀铬按钮等配置。

　　实际上，一汽丰田几乎每年都会针对不同车型精心推出特别纪念版车型，以丰富消费者的购买选择。提出一个时尚概念，打造一个符合目标客户群的生活方式，正是一汽丰田过去五年来驱动市场的法宝，比如高尔夫赛和竹林音乐之于皇冠，体育营销之于锐志。

　　作为用户更为年轻化的“世界最畅销车型”，一汽丰田旗下的卡罗拉在2008年4月21日实现全球累计销量突破3320万辆。由于油价高企和环保的双重压力，消费者更为关注省油车型，自 8月份起，一汽丰田在南京、郑州、大连、北京等全国各省市39个赛点，针对卡罗拉车主进行了“卡罗拉节油高人选拔赛”。在上海站总决赛上，大连车主艾国春律师驾驶卡罗拉1.8L手动挡，历经烈日、暴雨、狂风、降温等严酷考验后，最终创造了百公里油耗4.22L的优异成绩。而对卡罗拉优异节油性做出最大贡献的双VVT-i发动机，在皇冠、锐志、威驰（1.6L）上同样采用。

　　威驰是一汽丰田旗下经济型轿车的代表，并且与卡罗拉同为最“走量”的车型。按照一汽丰田的说法，威驰4个级别的6款车，适合女士或者30岁左右的年轻人，其用户是具有小资情调的一群人。由此威驰采用了简约、炫酷的外形设计，极富时尚感。但通过长、高及轴距的优化，威驰的车体尺寸得到了扩大，又具有超越同级别车型的外观感觉，也有效增加了车内驾乘空间的舒适性。

　　无招胜有招

　　在中国市场，丰田的公益活动一般并不十分高调，但大都务实有效。2006年，一汽丰田汽车销售公司把公司的社会责任明确为“安全、环保、育人”三大主题。这恰好符合了彼得·德鲁克所提及的企业三条底线，即效益底线、生态底线和社会底线。

　　2006年，一汽丰田与中国宋庆龄基金会合作，宣布利用4年时间在中国内地20个省的贫困地区小学建立600个“一汽丰田爱心图书室”。此外，一汽丰田还全程赞助了绿色空间大学生环保网站，在全国高校组织线上线下互动的环保志愿者活动；连续两年赞助旨在表彰为环境保护做出突出贡献的个人及团体的“地球奖”；连续两年赞助全国职业技能大赛，致力于提高整个汽车行业服务水平；开展“安全巡展”，向公众传播安全知识，提高全民安全意识。

　　今年的汶川大地震发生后，一汽与丰田及旗下合资企业又积极行动，捐款1000万元人民币和10辆SUV PRADO普拉多，一汽丰田的全体员工与经销商的累计捐款也超过600万元。不仅如此，今年8月，一汽丰田又与中国青少年发展基金会合作，未来三年设立“一汽丰田·希望工程助学基金”，用于灾区希望小学及配套设施建设。今年一汽丰田计划向该基金注资360万元，建立8—10所希望小学。

　　从另一个层面来看，一汽丰田从产品到社会责任这样一个整体战略的推出，将会吸引更多人关注丰田。如同IBM商业价值研究院今年发布的《未来的企业》报告所显示，CSR作为发展平台，有利于“未来的企业”进入新的市场、开展新的合作关系或进行产品/服务创新。面对正在到来的冬天，务实的社会责任的履行同样有利于一汽丰田提升品牌价值，获得可持续的竞争优势。

　　经营“皇冠”儒家文化

　　11月的第一天，已是深秋，昆明春城湖畔高尔夫球场上依然绽放着大朵蕴含着花语“希望”的绣球花。早上8点30分，伴随着具有浓郁云南特色的击鼓表演，一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟满脸笑容地挥动起手中的球杆，白色的高尔夫球在空中划出一道美丽的弧线。以这个别具匠心的开球仪式，第二届一汽丰田 “CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛总决赛拉开帷幕。

　　作为一汽丰田品牌下的旗舰车型，CROWN皇冠早在1990年代初的中国就达到了家喻户晓的程度。2005年3月，第12代皇冠在天津一汽丰田二厂投产，这也是该车型首次在日本本土以外生产。以国产车身份重回中国市场的皇冠上市仅115天，销量就突破1万台大关，当年在高级车市场的占有率达到30％以上。2006年，CROWN皇冠连续获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”等多项大奖。在2007年1月C-NCAP碰撞试验中，CROWN皇冠成为中国首款5星评级车。当年8月14日，CROWN皇冠累计销量突破10万辆，成为中国市场继奥迪之后第二家达到10万辆级别的高级车品牌。

　　改革开放三十年，那些希望通过汽车来体现身价的车主正让渡于精明低调的新一代：他们教育水平高，有自己的汽车消费理念，不盲目跟风。这部分车主也是托起汽车市场最为坚实的力量。最新一期的尼尔森调查显示，尽管油价上升的确影响到部分消费人群，但中产阶层的购车意愿仍十分强烈。受访者中，高收入人群受到油价上涨影响较小，超过五成的受访者表示不会改变购车计划，或者打算购买节油车型。

　　但作为一个特殊的消费群体，品牌的认知往往是高级车销售的关键所在。据说，CROWN皇冠车最初在日本的广告关键词就是“什么时候我能拥有皇冠”。而在中国，一汽丰田绕开了用“名人出场”和“奢华场面”来大造声势的做法，独辟蹊径以影响中国人数千年之久的儒家哲学——“知性演绎人生”，来诠释品牌内涵，赢得了目标客户的身份认同。毛利悟透露，目前皇冠车的销量已经占一汽丰田全部销量的15％左右。即使2008年中国汽车市场陷入整体低迷，CROWN皇冠依旧占据着高级车市场的领先地位，到目前为止其累计销售已达15万台。

　　与高尔夫同行

　　2008年的皇冠车主高尔夫邀请赛同样以“知性演绎人生”为主题，这已是一汽丰田连续两年举办的比赛。2007年10月，一汽丰田首次在东北、华北、华东、华中、华南、西部六大赛区的40多个城市进行了数百场预选赛。历时两个月的活动最后决出了83名选手进军当年12月23日在深圳观澜湖举办的总决赛。今年的总决赛移师连续8年保持“亚洲最好球场”称号的春城湖畔高尔夫球场。最终，来自深圳的赵东平、来自武汉的卢纯和来自天津的王永明分别以151杆、156杆、157杆的成绩位列总杆前三名。

　　“CROWN皇冠的品牌核心是‘和谐为道、欲达则达’，追求儒雅的高级，高尔夫运动正好和这样的品牌概念完美契合。”一汽丰田销售企划部部长董修惠解释道，“现在中国有越来越多的人喜欢高尔夫运动，大家都知道打高尔夫的群体是事业成功或者正走在成功路上的一群人，同时高尔夫运动本身没有极限没有满分，是一个追求无止境的活动。我们希望把高尔夫运动和皇冠的品牌内涵有机的结合在一起。”

　　借助高尔夫运动来推广和提升汽车品牌的形象，现在也是很多汽车厂商的选择，但与其他厂商不同的是，一向善于通过各种活动激发员工“主人翁”精神的一汽丰田也把这种经验带入到车主比赛中。2008年高尔夫赛从7月份就开始启动，历时更长，规模更大。比赛采用了三级体制，首先由一汽丰田在各地的协力会举办预赛，然后分6大区进行决赛，最后才是全国总决赛。在预赛和决赛过程中，一汽丰田还为皇冠车主安排了商品使用方面的培训，并且以沙龙的方式了解车主对于皇冠车的意见和建议。董修惠强调：“通过这样一个活动让皇冠车主最大限度地参与其中，是我们的最根本目的。”

　　成立之初，一汽丰田曾把皇冠客户分为五个档次：红顶商人、儒商、金领、海归以及富裕起来的农民。但现在的皇冠客户基本上都是受过高等教育的企业高级管理者。市场调查数据显示，男性在皇冠车主中占到85％左右的比例，是绝对主流; 他们年龄在38岁到40岁之间，月收入中间值在1万元左右。从汽车的起源和发展历史看，汽车消费的社会功能在不断拓展。迅速成长起来的中国豪华车消费者已经超越了美国心理学家马斯洛（Abrahan H.Maslow）提出的生理、安全、社交和尊重四个“需要层次”，正在进行最高层次的“自我实现”。

　　值得一提的是，汶川大地震发生后，7月8日举行的“CROWN皇冠杯车主GOLF邀请赛”广州区域预选赛上，一汽丰田广州协力会举办了“抗震救灾，有我一份”系列活动，其中重要一环就是车主将球赛所得奖金全额捐赠给四川灾区。

　　在参加今年皇冠车主邀请赛的过程中，来自河北的徐先生结识了好几个挺投缘的朋友。他感慨到：“大家都是开皇冠的，本来就有共同语言，除了交流高尔夫的一些技巧，更多的话题还是车。不过我们都觉得很有意思的是，大家以前也都开过其他的车，还没有一款车能像皇冠这样的让我们自觉划为同一类人。这应该就是媒体上常说的那种‘品牌凝聚力’吧。”

　　文化营销

　　营销学者认为，在汽车领域，品牌价值由若干个因素来决定。从长期来看，只有通过培育品牌文化，豪华车品牌才有望在中国得到可持续的健康发展，而在这一过程中，强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征。比起那些或张扬或高傲的对手来，抛却表面锋芒和时尚的皇冠以其精气内敛的表情来静待消费者的选择。这是一汽丰田文化精髓的体现，但更是一汽丰田对于本土文化的精耕细作。

　　“2005年3月皇冠车投放市场后，我们在诉求方向上下了很多工夫。什么口号能够完全代表皇冠品牌形象，而且这个品牌形象能够完全和我们目标客户契合在一起？”董修惠回忆到，“我们就想到中华民族是一个古老的民族，有悠久灿烂的文化，追求的是一种和谐和中庸。皇冠车本身也具备这个特质，我们当时在讨论过程中用了一个词叫‘二律背反’，比如既有强劲动力又有非常宁静的噪音控制，内饰豪华的同时色调和其他方面又显得很低调。所以，皇冠在中国市场使用了‘和谐为道、欲达则达’这样的口号进行市场推广和渗透活动，也是品牌的核心要素与诉求。”

　　2006年下半年，皇冠上市一年多，一汽丰田又在对前期进行总结时发现，皇冠车的目标客户群与最初设想有一些偏差。于是，一汽丰田给中国的富人阶层重新定义为三类：1990年代之前中国出现的是一群资源型富人，他们依靠手里握有的稀缺资源很快富裕起来；1990年到2000年出现的是机会型富人，他们敢于打政策的擦边球，善于在解读政策的基础上把握机会，比如最初的一些企业承包者；2000年之后的富人群体越来越多具备很深的教育背景，兼有知性和儒雅的特质。

　　“我们研究发现，这样一个群体正在崛起，并且逐渐取代此前的资源型和机会型两种富人阶层，最终成为中国成功人士的主流。”董修惠介绍说，由此，他们在“和谐为道、欲达则达”的前提下对皇冠品牌进行了一个外延，即追求儒雅的和谐和儒雅的高级，“皇冠的目标客户群应该具有知性人生的特点，所以在2006年年底我们确定了这样一个品牌拓展方向”。

　　接下来，一汽丰田总结了目标客户群的生活爱好，从中选取了最有代表性的音乐特点。而在音乐传递的过程中，还需要把“皇冠文化”融入到中国特定的儒家氛围内，一汽丰田由此选择了“竹子”作为传递介质。董修惠表示：“竹子的特点是刚柔相济，所以我们把音乐和竹林完美的结合在一起。”2007年，一汽丰田邀请中央音乐学院作曲系主任唐建平以“和谐之道、欲达则达”为内涵，量身打造两首品牌音乐，配合CROWN皇冠全新广告“竹林篇”推出。当年8月18日。一汽丰田甚至以此作为开篇和尾声，在浙江安吉“天下银坑”竹海绿阴之间举行了CROWN皇冠竹林音乐会。

　　今年10月1日到12月15日，一汽丰田又联合《中国国家地理》杂志，面向全国的摄影爱好者举办“CROWN皇冠杯”竹韵人生摄影大赛。同时，一汽丰田还在北京和苏州、广东等地举办了2008年度CROWN皇冠品牌主题音乐发布会。

　　现在，一汽丰田的一些经销店已经开始在周末邀请目标客户到店里，展开包括抚琴、品茗等在内的一系列文化活动。一汽丰田表示，将把皇冠车主高尔夫赛一直开展下去。由此，一汽丰田希望将来能够形成一个皇冠车主圈，将“皇冠文化”不断辐射。

　　锐志：和新一代一起“漂移”

　　7月5日的北京航空博物馆，欢呼声与尖叫声此起彼伏。来自日本的著名漂移车队橙色车队和中国的顶级漂移车手一起亮相，以一系列高难度的表演刺激着人们的视觉——四车四组定圆漂移、四车双重双组定圆漂移、四车交叉8字漂移、四车两组跳绳绕圆漂移、烧胎慢漂交叉漂移、四车两组对向打结漂移、四车两组花瓣式漂移、五车五组菱形定圆漂移、六车两组双重对向定圆漂移?

　　这是一汽丰田“REIZ锐志极限漂移”巡演北京站的演出现场。此前的6月14日，同样的大型漂移表演还出现在上海天马山赛车场。

　　伴随着2005年周杰伦电影处女作《头文字D》的热潮，“漂移”这一汽车运动成为新一代的潮词。此后，从《东京漂移》到《极速漂移》，汽车的速度与激情在漂移中被展现得淋漓尽致。2005年同时也是一汽丰田旗下运动车型锐志的上市年。一汽丰田汽车销售公司常务副总经理王法长对《商务周刊》说：“无论是从市场定位、品牌形象还是从商品特性等各方面来考量，锐志都和‘漂移’这种独特的汽车极限体育运动结合得天衣无缝。”

　　更重要的是，“漂移”让锐志抓住了“新一代”颇难把握的注意力。

　　尽管2001年被很多人看作中国私家车消费元年，但直到2005年，中国的新车销量才超过日本成为全球第二大市场。到2006年，中国的汽车产量从2000年的200万辆迅速上升到720万辆，年均增长率高达24％。2007年，中国车市再度井喷，今年尽管遭遇低迷，但10月底麦肯锡公布的最新报告宣称，如果中国的汽车业以当前12％的年均增长率发展，中国市场到2030年将超过美国，位列第一。

　　在这一过程中出现的汽车“新一代”，对于任何一家意图在中国有所作为的汽车厂商来说都是不可忽略的消费群体。美国学者约翰·奈斯比特在《亚洲大趋势》中提出：包括中国在内的有产阶级是群年轻而热情的消费者，他们要求高质量的产品和服务。他们对汽车消费的内容与方式，诉说了他们是怎样的人，或者他们想要成为怎样的人。具体来说，汽车“新一代”的主干是一群努力进取的社会攀升族。作为伴随着手机、互联网成长起来的新一代，他们善于使用现代科技了解世界，关注世界最新潮流。他们个性化的消费价值取向，已替代了大众消费期的积累财富和新富阶层崛起时的炫耀性。在“新一代”的影响下，汽车的功能不再仅仅是富有和地位的象征，也不仅仅局限于功能性或者经济性等单一属性。他们追求驾驶的愉悦性，喜欢运动，热衷时尚，有自己独立的消费判断能力。

　　上市三年多来，锐志的发展恰与汽车“新一代”的成长交织在一起。由此，一汽丰田并没有采用常规的营销方式，而是选择了一种更具精神内涵的“体育营销”，建立起锐志的独特品牌形象。

　　个性市场

　　“锐志的中国客户如同其他市场一样，都是一群社会精英人士。他们是心灵敏锐、志向高远、永远挑战无限自我的人群。”王法长用了一系列排比来描述他心中的锐志车主，“他们把握着中国社会的未来，在各方面积极进取，正在迈向成功；他们对未来充满信心，喜欢并积极挑战新的事物；他们对流行富有敏锐的洞察力，执著享受现代生活；他们重视与周围社会的和谐，追求高品质生活与事业的成功?他们喜欢体验运动型轿车带来动力的快感，他们享受运动型轿车带来操控自如的惬意，他们喜爱运动型轿车的时尚和动感。”

　　锐志的上市也弥补了一汽丰田在中国市场的一个空白。2005年以前，一汽丰田主要依靠的是旗舰车型CROWN皇冠和主力车型COROLLA花冠，中间存在明显的市场缝隙。与此同时，尽管丰田汽车的产品线既长且宽，但丰田的汽车运动文化在中国消费者头脑中的印象还比较单薄。锐志满足了丰田对新产品的三个约束条件：带来足够的份额；更高的、相对持久的利润贡献；以及与现有产品有足够的相关性。

　　“国内个人消费、突出个性特征的再细分市场正在形成。锐志使一汽丰田的产品体系得到了极大的完善，初步建立起以乘用车为主、SUV、商用车并重的全面发展格局。”王法长说。

　　实际上，锐志的设计初衷正是“追逐高级车的驾乘感受”。作为国内中档车市场上唯一的FR前置后驱轿车，锐志的设计引入了不少跑车元素：FR前置发动机后轮驱动技术使顺畅的操控性与澎湃的驱动力兼收并蓄；底部经过了整流设计，再加上流畅的车身线条，风阻系数仅为0.28；四轮更接近车身四角的贴心设计，最大限度上实现了低重心稳定感；通过最科学的布局，达成前后车身重量54:46的理想分配。

　　但身为一汽丰田旗下仅次于CROWN皇冠的第二重量级车型，锐志在中国上市时采取的是低价策略。2005年，中国汽车市场一共有70多款新车上市，新老车型价格竞争因此十分激烈。尽管如此，当年9月1日上市的锐志依然极具价格杀伤力：最低价位21.38万元，最高30.83万元。

　　在王法长看来，锐志的上市策略体现了一汽丰田对于未来中级车市场走向的分析和判断。锐志把2.5升的中高档车价位拉低到21万元，从而使蒙迪欧、别克、雅阁、帕萨特等当时都随之进行了万元以上的降价。而这一场由中高档车降价引发的连锁反应一直延伸到了中级车领域，进而带动了全系列车市价格体系下调。

　　量身定做

　　与竞争对手相比，锐志从外形到驾驶诉求的确都显得有些另类。这种另类也表现在一汽丰田围绕锐志所展开的市场推广活动上。针对锐志目标受众人群，一汽丰田选择的是与体育相结合。王法长的解释是：“锐志作为一款后驱轿车，与运动总有着不解之缘。体育运动的勇于拼搏和挑战自我的精神总是能够和运动型轿车锐志的品牌内涵结合在一起，同时也吻合了锐志车主锐意进取的精神追求。”

　　2006年，一汽丰田开始针对锐志进行密集的市场推广活动。当年，一汽丰田全程赞助了“一汽丰田锐志杯”中国动力伞巡回赛及全国动力伞锦标赛，以“凸显锐志勇敢、智慧和挑战无限的品牌形象”。由此，锐志很快树立起在中级车市场的品牌认知度。

　　2007年，一汽丰田又举办锐志“为冠军助威，为成功喝彩”营销活动，再一次把体育与锐志车联系到了一起。持续50天的活动中，来自中国体操队、羽毛球队、游泳队及花样游泳队的多位世界级运动员在大连、北京、上海、成都、广州和武汉6个城市相继与锐志车主“零距离”接触。与此同时，一汽丰田的全国300家经销店都展开了锐志试乘试驾活动。

　　而2008年的“REIZ锐志极限漂移”活动，更是一汽丰田针对诸多因素进行了多方面考量之后，特意为锐志量身定做的品牌策略。“漂移是技术含量更高的体育项目，因此对车辆本身的性能要求非常之高。后驱车固有的高性能最适合做漂移表演，但并非所有的后驱车都适合，如果车身过短或者过重，就无法让汽车潇洒自如地漂移起来。”王法长说，“而锐志的车身造型、前后配重比例、双VVT-i可变正时气门系统的动力强劲的V6发动机、先进的6速手/自一体变速器、精准的转向和扎实的底盘等，都令锐志能够尽情地发挥出FR前置后驱轿车的独特魅力，轻松潇洒地完成各种高难度的漂移动作。”

　　10月份，乘着奥运热潮，一汽丰田还在北京举办了隆重的赠车仪式，为张宁、林丹、吴鹏、蒋文文、蒋婷婷五位在2008北京奥运会上取得优异成绩的运动员赠送最新上市的特别纪念版锐志。这次赠车活动也是一汽丰田去年举办的锐志“为冠军助威 为成功喝彩”市场营销活动的延续。

　　正是这样与体育的一次次亲密接触中，一汽丰田成功树立了锐志在消费者群体中的独特运动形象，从而使锐志拥有一大批忠实的稳定消费者。从社会学的意义上，这些锐志车主或许可以被看作时代进步下正在崛起的社会力量的代表。如同麦当劳在中国卖出第一个汉堡的那个瞬间是中国大众消费崛起的一个重要标志那样，他们是把汽车从单一功能向本质化回归，并与车主的性格、审美、生活理念相结合的最大推动力量。

责编：曹树彬