对话:

　　毛利悟：让时间验证一汽丰田的品牌理念

　　■文／本刊记者 闫芬 发自北京

　　《新营销》：现在中国汽车市场正处于调整期，在调整期，一汽丰田要想继续保持非常好的销售业绩，你认为你们需要做的工作是什么？

　　毛利悟：中国市场有一些经济放缓的趋势出现，但是我认为中国市场还是一个成长的市场。中国每年的汽车销量大约为900万辆，到2012年，大约为每年1200万辆到1300万辆，这样的话可以跟今年的美国市场相提并论。针对中国汽车市场增长的趋势，一汽丰田和丰田本部会根据市场变化、根据消费者的需求导入新车型。我们在中国销售的车型为9种，在美国除了雷克萨斯之外我们销售8种车型。对于中国市场来说，我们有导入更多车型的价值。在日本，如果去掉雷克萨斯的话，我们大概有60多种车型在销售。我们会预测中国市场的需求，根据细分用户的需求导入不同的车型，然后根据细分用户的需求和不同的车型，我们会制定相应的销售策略，采取具体的行销措施。

　　《新营销》：目前国内汽车行业有一个分网销售模式，同一家汽车厂家的经销商，在同一个地区，它们互为二级代理，经销不同的车型。而分网销售模式最早是由丰田开创的，你如何看待分网销售模式？丰田未来在中国会采用什么样的销售模式？

　　毛利悟：分网销售实际上从日语翻译过来就是销售的序列，是按照产品序列销售。在日本，卖卡罗拉的经销商不会卖皇冠，这一点和在中国不同，在中国是每个经销商销售的是丰田在中国的所有车型。丰田在日本的销量很大，有60款车要销售，市场占有率基本上在40％～50％以上。而一汽丰田在中国只有6.5％左右的市场占有率。如果深入探讨这个问题的话，就必然涉及营销方法论，也就是渠道营销和市场占有率之间的相互关系，而核心问题是市场占有率。就中国现在的情况，丰田品牌的认知度大概为70％，但是具体到丰田品牌的内涵是什么，能够回答出来的人大约为30％。在这种情况下谈分网销售，对于一汽丰田来说，为时尚早。

　　《新营销》：很多中国本土品牌是从低端车做起，结果发现销量增长的同时也带来了一个问题，就是给消费者一个国产车是低端车的概念，并且很难突破。丰田的历史是从中低端逐步走向高端，并且在上个世纪80年代末期建立了雷克萨斯品牌。从自身的经验出发，你们有没有可以让中国本土品牌借鉴的经验？

　　毛利悟：首先我觉得，三年、四年时间很难形成品牌。品牌首先是经营者的一种理念，但需要一定的时间来验证。作为丰田品牌，维护品牌最核心的内容就是它的品质。对于本田来说，它的品牌核心主要是研发。奔驰的品牌核心是高档和它的历史，这是它的品牌核心。品牌首先是对车要有一个核心的概念，通过长时间坚定不移地贯彻这个核心概念，才能形成品牌。中国汽车自主品牌，要建立一个长远的目标，比如说20年后要超越丰田，那么，彻底地把品牌理念一步步贯彻下去是很重要的。品牌的形成，不光是整车制造厂，还有旗下所有的零部件制造商，大家要有一个统一的品质观念，而且这个观念是大家相互认同的，这时候才能出现品牌的雏形。拿一汽丰田来说，要提高品质、确保品质，如果基层人员没有这种共同意识的话是提高不了品质的。所以，必须从上到下大家都切实地贯彻这种品质观念，才有可能形成品牌力。

　　《新营销》：今年中国经济增长的势头有所放缓，很多经济学家提出在未来的一段时间里，中国经济的增长需要拉动内需，比如启动二、三级市场的需求，包括西部市场的需求。为此，一些汽车企业已经开始考虑在二、三级市场甚至在西部市场进行布局。在这一方面，一汽丰田有什么考虑？

　　毛利悟：二、三级市场对于今后的中国来说是非常重要的一个市场。我们现在有308家的经销店，今后有增加的话，我们一定会考虑向二、三级城市导入经销店。但我们并不是为了卖更多的车而把经销店导入二、三级城市，对于经销店来说，其核心就是它的售后服务。在二、三级城市多建经销店的主要原因，是希望给客户提供更多的便利性。我们一定会特别关注二、三级城市，也会进入它们的市场。正像我刚才所说的，如果我们非常注重售后服务的话，我们将来在二、三级市场的发展会非常健康。至于拉动内需，具体到一汽丰田，我们要针对年轻受众的需求，有针对性地推出新的车型，对市场进行渗透。

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