央视-索福瑞媒介研究有限公司总经理王兰柱分析国内电视购物发展的市场特点

央视-索福瑞媒介(CSM)总经理王兰柱：电视购物进入新一轮成长期，节目播出量迅速增长。观众对电视购物的认知度比较高，但对电视购物以及电视购物运营商缺乏深入了解。冲动消费成就电视购物，价格和性能是电视购物产品最大的卖点。国外电视购物主要模式已逐步本土化，数字化将推动电视购物新发展。电视购物进入新一轮成长期，节目播出量迅速增长自2004年以来，电视购物节目播出增长迅速，从2004年的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时; 2007年较2006年增长82%; 电视购物节目播出集中在深夜、午间和傍晚等非黄金时段; 省级非上星频道和市（县）级频道等地面频道是电视购物节目的主要播出平台，占据近60%播出份额。 电视购物节目收视规模有限，观众收视集中于日间时段 2007年CSM媒介研究154个样本市县观众全年人均收看电视购物节目344.6分钟；观众平均每天电视购物收视时间不到1分钟，相对于观众平均每天3小时左右的电视收视时间，非常有限；电视购物节目的收视集中在周末和日间8:00-18:00时段； 3/4的电视购物节目收视时间集中在省级卫视。 电视购物观众宽泛，中等收入的女性和成年观众群体收视突出 2007年CSM媒介研究154个样本市县85%的观众收看过电视购物节目。在电视购物观众中，女性、45岁及以上的成年观众群体、中等收入群体和以家庭主妇为代表的观众所占的比例偏高。频道覆盖和权威性影响电视购物节目收视效果；国家级频道和省级卫视在覆盖和影响力方面更具优势，电视购物节目收视效果较好；省级非上星频道和市（县）级频道电视购物节目收视效果偏弱。观众对电视购物的认知度比较高，但对电视购物以及电视购物运营商缺乏深入了解 。 CSM媒介研究组织的“观众（消费者）对电视购物的认知和态度”专项调查显示，84.25%的观众知道“电视购物”。观众对电视购物的本质认识模糊。观众对于具体电视购物频道和公司的认知度则相对偏低。 电视购物“收视-购买”转换率有限，“家居用品”和“手机”较为畅销专项调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目；看过电视购物节目的受访者中有10.53%的人产生了购买行为；平均每次购买的花费在1396元左右，“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐。冲动消费成就电视购物，价格和性能是电视购物产品最大的卖点。专项调查显示，71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”，冲动消费的特征明显。超过50%的消费者认为决定其是否购买产品的原因在于“产品是否有吸引力”、“产品价格的高低”和“产品性能的好坏”。 “广告夸大其辞”会导致观众拒绝购买。消费者对电视购物的信任度偏低，行业自律亟待加强。专项调查显示，观众对电视购物整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。手机、家电和家居生活等电视购物产品得到了更多信任。消费者期待加强对电视购物的监督和管理，保障电视购物信息的真实性。电视购物产业规模达到百亿，产业链条日臻完善据不完全统计，2007年我国电视购物产业规模在105亿元上下；其中电视直销占59.1%，专业购物频道占40.9%；在国家政策的规范和支持下，在产业链各个环节的共同努力下，由物流、信息流和金流三部分组成的电视购物产业链条已初具规模，并日臻完善。国外电视购物主要模式已逐步本土化，数字化将推动电视购物新发展。国外电视购物的两种主要形态——信息广告（Informercial）和家庭购物（Home Shopping）都已逐步本土化；各地电视购物公司和频道结合本国国情，积极寻求创新和发展；数字化浪潮将从节目制作、媒体渠道和经营主体等方面为电视购物带来新的发展契机。电视购物产业发展尚面临多种问题，亟待政府与产业各方联手解决。政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、品牌意识淡薄、产业环节脆弱、本土力量薄弱和诚信危机尚存等是我国电视购物行业发展面临的主要问题。上述问题的改善，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设，以及企业信赖构筑等方面予以努力。

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