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央视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理崔志芳发表演讲

 

——《奥运跨媒体的共存与博弈》

CCTV.com  2008年09月20日 19:54  进入复兴论坛  来源:CCTV.com  

  

 

2008920上午,“奥运电视报道与传播高层论坛”在北京京都信苑饭店举行,央视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理崔志芳在论坛会上发表主题演讲:《奥运跨媒体的共存与博弈》。  

 

崔志芳:现在是北京时间445分,我首先感谢大家坚持到现在这个时间,我也特别感谢主播和论坛的主办方,能够花出这么宝贵的一天时间,跟我们所有媒体行业的方方面面的人士一起来总结一下奥运报道的情况,所以感谢大家坚持到现在。

 

  我自己本身曾经是一个电视人,作为这次的奥运报道,我实际上是一个观众来参与电视奥运的报道。同时,我自己还有一个角色,是一个研究者,我变成一个旁观者。曾经做过电视人,现在作为旁观者来看,我选择了一个数字化的角度来分析一下,来探讨一下奥运传播的情况。

  

  我记得在论坛之前,江主任说他可能要讲到的情况,关于他的想法。我自己根据大家谈的这些情况,以及我们在奥运期间进行的跨媒体全景监测,我选择了一个题“奥运跨媒体生态环境的分析”,主题是融合和博弈,我希望能够讲得快一点,早一点结束,跟前面嘉宾重复的内容我就尽快过掉。

 

  在网上有一个特别有名的话,北京奥运16天,世界闻名五千年。在这次奥运会传播当中,我们在中国媒介市场上实际上已经搭建了一个相对一体的、跨媒体传播的、多渠道的空间,使人们通过媒介能够更好的参与奥运。实际上在现场观看的人不超过一千万,在中国也很少有人现场观赛的习惯。实际上我们国家有90%以上的人群观看了奥运,而且观看了很多奥运赛事的现场直播。所以,媒介下的奥运是我们参与奥运的一个主渠道。

 

  这次奥运传播当中,跨媒体就成为一个奥运传播的关键词。因为除了电视这种强势的媒体之外,在获得电视转播权之下,我们也看到其它的新媒体,比如说互联网、手机电视等等,也加入到奥运传播的行列当中来。所以,真正引发了中国媒体新一轮的竞合。在这个布局当中,我们更多从研究市场的角度,还是研究观众,研究受众在接受传播当中的方方面面的情况。所以,从受众的选择来讲,他也的选择可以有很多。比如说一些年轻的朋友,他们收看奥运是多媒体在同时进行的,前面摆一个电视机,这边打开电脑,同时看直播,还聊着天,旁边还拿手机打电话,有时候看看手机短信,所以受众接受历史重大事件的是多种媒体环境。

 

  下面我就分开讲,电视、新媒体和跨媒体三个部分,在这次奥运传播过程中,电视无疑是最大的赢家了。刚才大家总结的所有东西都说明了这一点。实际上大家引用到数据也都是央视索福瑞提供的数据,比如说我们有多少规模的人在观看,90%以上的人口,不论城乡、男女全都是90%以上,这就说明全民奥运的概念是通过电视真正实现了。所以,电视无疑这次奥运会最大的赢家。

 

  我们可以从下面这个曲线看到,这是相对比较深入的分析。奥运期间,从全天的时段来看,我们去研究电视市场的时候,要把市场分为24小时来看;在这24小时当中,我们比较电视本身在2008年上半年和奥运期间的收视情况,在整体全天都有提升,同时白天提升情况非常明显,超过了40%

 

  在所有电视传播的过程当中,我们认为最具有特点的电视奥运传播最具有特点的一点就是CCTV独特的地位,以它强势的内容,以及强势的编播创造了前所未有的收视率。在奥运之前、奥运之中到奥运之后,中央电视台的收视率和其它省级上星频道的收视率之间有显著的对比,以及收视份额的急剧增加,这里就不多说了。中国电视市场上增加收视率份额,大部分都是中央电视台贡献的,也就是说总的收入份额比上半年提高40%多,达到52%左右,等等,这些情况。同时我们也看到中央电视台收视份额上升的同时,省级的是下降的,个别省级卫视也有上升。也有个别频道通过他们自己的奥运内容的编播也取得小小的一杯羹。

 

  从社会效益来讲,中央电视台无疑是最大赢家,从经济效益来说也是这样的。具体在奥运期间广告效益大概多大,刚才有专家说大概是30亿;我们通过调查,了解到他们在电视方面的广告花费,我们发现所有奥运顶级赞助商,他们在电视的花费是这样,中央台、省级上星、市级频道、其它频道,我们看到大部分企业在中央电视台的投入是超过40%,所以他们的投入还是很高的。从这个角度也反映中央电视台在电视报道当中是社会效益和经济效益双丰收的。

 

  另外一个现象,我们不能忽略的就是互联网的角色。互联网在这次新媒体通过当中扮演一个领军的角色。我们所说的新媒体业务领域,根据我们研究的角度,大概可以分为四个角度,互联网、手机电视、户外车载,还有IPTV。但是户外是没有转播权的,IPTV也没有转播权,所以我们看到互联网上有直播的视频。

 

  我这里有一组数据,这个数据是我们在奥运期间进行的中国互联网网民全景调研。我们发现从互联网用户规模来说,他是相对比较小、稳定的增长。我们何以看到78月份没有一个跳升,而电视有一个跳升,原因是在以体育和奥运为主题的大的社会文化历史事件背景下,电视还是最强势的,所有的人首选的还是电视媒体,所以互联网并没有实现一个非常大的跳升。但是从它的页面浏览总体数量来讲确实有很大比例的提升,也就是说那个时候互联网变成了电视之外能够给大家提供非常广泛信息量的第二选择。这是我们全国2.6亿网民在网上收看奥运信息、赛事直播的情况。

 

  接下来我们看开幕式和闭幕式期间,互联网传播影响到了多少网民,开幕式当天有2.1亿人次。闭幕式有1.61亿次。所占比例分别是80%77%,这个比例不是全国人口,电视人口有将近13亿,而互联网只有2.6亿,所以80%是占网民的80%。从这个角度来讲,凡是互联网能够达到的人群,用互联网来看奥运的人群还是非常多的。

 

  我们大家也都知道,CCTV这次打造了一个奥运传媒的航母。除了我们投入的12个频道,几个开路、闭路,几个数字电视,还有几个外宣频道之外,实际上央视也投资很大买新媒体的版权,而且CCTV借此成为互联网,以及移动平台的官方独家合作伙伴。CCTV在之后又把主要的转播权转送给了其它八家网站,我就不详细说名字了。这个格局说明互联网出现了一个授权合作网站群,这个网站群在所有的网站当中,在奥运期间,在受众影响力方面大获全胜,有88.%的人通过CCTV.COM9家观众收看了奥运相关内容,这也是CCTV传媒航母在奥运期间给大家做出的贡献之一。

 

CCTV.COM不是一个大门户。它在之前,在我们监测的很多流量,还有浏览率,受众规模方面都不是大门户;但是在奥运期间,凭借非常强势的传播独占优势,以及它在编排上,在市场营销方面的资源,它也是获得了很大的提升。它的受众规模已经达到了5800万,而且它的到达率也达到了22%,这在互联网领域是没有办法跟电视比的。电视可以到达率90%几,在互联网能达到20%就已经非常高了。这说明CCTV.COM已经和几大门户放在一个军团里面来看的,所以它的认知度和满意度巨幅提高,其中48.5%的人在线看过视频,在所有有授权合作互联网当中是排在前面的,仅次于四大门户。所以,我们在新媒体突围角度来讲,互联网的表现是可圈可点的。

 

但是如果我们把所有媒体都放到一个池子里面去看的时候。还是需要一个跨媒体的视角,我们发现在奥运跨媒体的媒介市场里,也提出了很多问题,比方说电视是否能够持续成为第一媒体,在未来的十年是不是可以成为第一媒体,一直保持下去?互联网会不会成为电视的竞争对手?因为在奥运期间,体现出来的互联网强劲的增长势头,实际上给电视人也是有一定启示,大家也会注意到这个情况。因为媒介行业是一个互联互通的,谁也不可能隔开的,而且从传统媒体和新媒体相互交融的角度来讲,实际上在全球都有这样的趋势。在美国排名前十位的视频点击率最高的网站全是由传统电视公司经营的网站,所以在这种趋势之下,我们想说电视和互联网将来会什么关系,多媒体竞争格局下,到底市场会是什么情况,面向未来,我们回头还是得分析这个。

每个人一天当中仅有的24小时是怎么分配的,也就是说你怎么占据受众一天仅有的24小时,这决定了你的市场份额。所以我们做360度跨媒体研究,去预测一下,或者探索一下将来会是什么趋势。我们发现,在跨媒体的环境下,受众接受各种媒体的情况下,他的接触重叠度是非常高的。这是一个连续性的数据研究,他让受众每天接触下来的媒介每5分钟记录一次,然后我们抽样研究,所以它是有一定连续性和一定数据的准确性。我们发现,我们可以看到左边第二列,在所有媒体当中,包括电视广播、报纸杂志、互联网、车载、手机、街面、户外等,94%以上的人都看电视,这说明所有新媒体的受众他同时就是电视受众。同时我们也发现,电视受众最广,电视与报纸杂志,都达到了最高,这是我们发现的一个新趋势,在他的生活当中他都会有自己的媒介组合。像我们去做股票一样,每个人都有自己的股票组合,这样才能达到一个平衡的盈利,实际上媒介将来可能也会是这样一个情况,我在做不同的事情,在不同时候选择不同的媒体,它会有一个媒体组合。

 

  从受众规模来讲,电视还是最大的,从电视独特的现场性、广泛覆盖率、高清晰度,还有家庭化收看性,它无疑在奥运当中具有最强大的优势。但同时互联网、报纸到达率也都超过了50%,这是在跨媒体,一个人一天24小时分布当中所占据的比例,这一点可以说报纸、平面媒体可能还没有到将近死亡的时候,有很多人在讨论奥运将来是平面媒体的死亡点,新媒体的转折点,但是我们看到也不是这样,我们看到电视媒体压力不大,但是报纸、互联网已经开始了比较焦灼的博弈。

 

  我们同时也看到跨媒体的受众在使用不同媒体的时候,他的黏性差异。主要是他停留的市场,电视是最主要的选择,受众每天在24小时当中平均要花3个小时以上收看电视;在奥运期间,这个涨幅比平时多了50%,平时大概是1.5小时左右。从互联网花费时间来讲已经超越了报纸,成为人们消费当中重要的组成部分,平均每天一个小时左右,这就是我们对于观众使用黏性差异的分析。

 

  从这面这个图可以看到,不同媒体在奥运期间传播的到达率是如上图所示,绿色的是电视的到达率,粉红色的是互联网,下面这张图是市场份额,绿色的是电视,粉红色的是互联网,在这样的对比下,在到达率上电视是非常非常高,互联网排列第二,但是要比它少很多很多,但是这两个走势基本是相似的,就是峰值和谷值基本相似。我们可以看到下面这个市场份额,在清晨市场份额正好相反,在夜间、白天正好相反,所以这两个媒体互补性非常突出。从我们发现的这些端倪当中,我们觉得受众的需求将成为公众媒介发展最根本的原动力,它的需求变化将会推动媒介生产环境的变化。我们今天看到奥运会首选是电视媒体,同时互联网等新媒体也成为后起之秀,跨媒体的格局正在形成。换句话说,媒介融合的大趋势也是不可避免的,这也是一个世界的产物。

 

最后,媒介不管是跨媒介也好,还是说它是社会生活中的一部分也好,还是说它是我们获取信息的一个渠道也好,还是说它是我们日常生活中的一个工具也好,它在整个奥运当中起到扮演比较核心的角色。

 

媒体是传播奥运信息的一个渠道,同时又是一个企业进行营销的渠道,也是一个载体。如果没有跨媒体的环境,实际上奥运经济就无所存在。这个生态图是大概描述了跨媒体情况下媒介经济产生的经济生态圈。

 

    我跟大家分享的内容就是这些,这是我们索福瑞研究的结果。最后,也祝福我们CCTV的各位同仁,以及在座的媒体,在行业里面进行研究,和一线实践的各位同仁,在08年以后有一个更衣光明的未来。谢谢大家!

   

 

 

 

责编:张曦健

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