中广协会信息资料委员会

[BIRTV2011主题报告会]

全面提升全媒体时代电视台的核心影响力

（全文）

       中央电视台副台长 何宗就        
  

    尊敬的各位来宾，各位朋友，大家下午好，首先我代表中央台对BIRTV展览会表示祝贺，对各位来宾出席今天的主题报告会表示衷心的感谢，谢谢大家。

    刚才王庚年台长、王晓晖副台长做了很好的报告，两位王台都谈到了信息高速发展的形势下，传统媒体如何建设现代综合新型媒体。听了以后很有启发，很有启迪，很有启示。我今天发言的题目是“全面提升媒体时代电视台的核心竞争力”。

    近年来新媒体不断出现和加速发展，新媒体与传统媒体的竞争和关联正成为国内外传媒界热议的话题，新媒体将要取代传统媒体，在相当多的业内外专家所提及，面对这样一个重大的变革，作为具有重大影响力的电视媒体，应当如何看待和应对新媒体带来的竞争，保持和提高电视在大众传媒中的影响力。如果我们抛开表面效果，从本质上来分析今天新老媒体的变化趋势，就会发现一个共同的特点，那就是各类媒体实际上都依托着自身特点，向全媒体方向演进，全媒体是随着信息技术的革命而诞生的全新媒体形态，在国际上被概括为5A传媒传播，任何媒体内容在任何时间，通过任何方式，向任何地点任何人做传播。

    全媒体：

    第一个方面，全媒体化是各类媒体发展的趋势。

    在1987年9月20号电子邮件第一次在中国发出，互联网来到我们身边已经整整24年了，发展到现在，我们国家的网民已经近5个亿。如果我们回顾互联网的发展历程，我们会发现从诞生那天起，互联网伴随着信息技术的进步，不断吸纳各种媒体的形态，沿着全媒体化信息服务方向在发展。

    无论是以门户网站起家的新浪、搜狐，还是提供即时通讯服务的腾讯，都在不断融合文本、图片、视频、音频等各种媒体的形态。向用户提供全媒体化信息化服务才能保持旺盛的生命力。

    与此同时，我们也看到报纸、广播、电视等传统媒体也纷纷开始突破了单一媒体的局限，向全媒体进行转型。国际知名的BBC面对的全媒体化变革，打破原有电视台按频道内容建立的生产流程，将节目制作重新整合为三个部分，BBC新闻部负责面向电视、广播、互联网等各种传播渠道的全媒体新闻内容；BBC视频部负责全媒体历史、人文、科教内容；音频与音乐部负责各种渠道的音频广播和音乐内容。美国媒体集团的迪斯尼根据全媒体发展的需求，将旗下业务重组为两大集团，原有面向电视广播和互联网内容被统一纳入到迪斯尼媒体网络当中去，下辖EBC等等内容公司，负责制作全媒体化的节目内容，迪斯尼交互媒体负责通过广播、互联网、手持和移动终端，SNS社交网络等各种平台向全球发布内容。这种整合使各媒体内容之间形成优势互补，并通过多种传播渠道扩大影响，分摊制作成本，获取更高的综合收益，代表了当前国际媒体整合的发展目标。

    近年来国内各主要媒体和发布机构，也在开始全媒体化的转型探索。新华社通过开办新华网进军互联网，建立音视频部进入电视，与中国移动合作，开发盘古搜索，以新闻搜索为重点，兼具视频搜索特色，进军互联网领域。人民日报开办了人民网，融合了传统纸媒和互联网。中央人民广播电台和中国国际广播电台也开办了互联网，并推出网络视频服务。王庚年台长也谈到要建设现代综合新型国际传媒。

    综上分析，在各类媒体融合的今天，媒体的发展趋势并非是新媒体简单取代传统媒体，所有媒体都在研究各自路线向全媒体化方向发展。

    面对这样的趋势，各类媒体包括互联网等新媒体在内，都必须积极应对，只有不能适应这个趋势的媒体才会被取代。

    第二个方面，全媒体化对电视台的机遇与挑战。

    针对新媒体快速发展，所带来的巨大变革，中央电视台技术系统从2009年开始就组织了新媒体发展对电视台的影响系列专题研究，跟踪新媒体发展趋势，把握其对电视的影响，研究电视台的应对策略。经过调研我们发现，新媒体的确对广播电视产生了强烈的冲击，但同时也给广播电视带来了新的发展空间，使广播电视有条件向更广阔的领域扩展。研究中我们发现：

    一是新媒体收视方式削弱了传统电视的黄金时段，分流了大量的年轻观众，但同时也扩大了电视的传播空间。新媒体为观众提供了多样化的收视方式，点播、回看、时移、下载等方式，主动选择节目，正被越来越多的观众所接受和习惯。

    多年来电视台精心安排的节目时间表变得不再重要，传统建立在频道、栏目基础上黄金收视时段被削弱。同时新媒体在30岁以下的年轻受众中占据了领先地位。在高教育程度的受众中受到广泛欢迎，代表着未来媒体受众发展的方向。

    但是研究表明，新媒体虽然使部分观众离开了电视机，但是却没有使他们离开电视节目，目前各种新媒体中的电视节目，绝大多数来自于电视台等专业机构。新媒体由于资金、技术、经营等方面原因，自制节目的能力比较低，大多数限于娱乐性和补充性的问题，主要精力放在拓展传播渠道和发展用户方面。因此新媒体实际上扩大了电视节目的传播，为电视节目提供了更加丰富的媒体形态和多样化的收视方式。实际上增强了对电视台的依赖性，提高了电视台的地位和作用。

    二是新媒体的传播方式，在时效性和覆盖面等方面超越了传统的电视，但也使电视充分吸收信息技术的发展成果，转变为更快速、更广泛的大众传媒。

    新媒体使每个人都可以随时随地的制作、上传和发布内容，与电视台传统的制播相比，时效性有巨大的优势，动车事故中在事故发生的同时第一条微博就发出去了，新媒体一上线就进行全国和全球的覆盖，通过转发手段快速传播到受众当中去。但是新媒体的发展也使得数字技术、网络技术与电视相结合，从根本上改变了电视传播方式，新的信息技术打破了地域限制，融合了网络通道，跨越了接收终端，看电视不再局限在家中，网络电视、手机电视等新的媒体使得办公室、商场、车里都成为电视节目可以覆盖的角落。同时微博等新媒体开始成为重要的线索，对电视台快速反应具有巨大推动作用。总之新媒体时效性和覆盖性与传统媒体的公信力有效融合，使得电视台发生重要的飞跃。

    三是全媒体的内容。全媒体对内容、平台和用户的整合形成了巨大的竞争优势，电视必然，也必须转型。内容、平台和用户整合，是全媒体的一大特点，在全媒体中三者相互融合，密不可分，如内容的个性化，跨媒体的内容分享，基于用户行为的推荐，用户间关系挖掘等新业务，都是在三者深入融合基础上衍生出来。正是因为三者深度整合，使得全媒体具有巨大的竞争优势。

    英国BBC就是通过整合全媒体化的资源，多渠道的传播，使得百年老店获得新的生命力。

    第三个方面，电视台在全媒体时代的发展对策。

    经过两年的研究，我们发现一个有意思的现象，就是全媒体时代对电视节目的需求不是减少，而是更加旺盛，同时也更加多样化。各视频新媒体运营平台尽管推出各种类型的新节目，但是节目来源仍然是专业制作机构的电台、电视台。新媒体更多的是通过各种传播手段向用户提供服务，因此电视台首先应该正视节目为王的优势，同时积极向全媒体化转型。

    一是从节目策划开始，规划全媒体化的节目生产，深度整合电视台的节目资源，打造全媒体的内容制作。目前国内电视台基本上还是依据传统电视的需求策划和制作节目，然后经过转码等技术处理进入网络电视和手机电视等新媒体。

    各电视台开办了网络电视和手机电视，也在进行节目的策划和制作，与传统电视制作流程并无本质上的区别，这种现象不仅不能充分发挥电视台节目优势，打造新媒体业务，而且不利于整合内部资源，提升电视台的传播价值。

    在未来发展中，电视台仍从节目策划开始，充分考虑全媒体的要求，使同一个节目在电视和互联网、手机上呈现出风格不一，各具特色的形态。影视剧拍摄的时候，同时考虑到网络版和手机版，电视台现有的节目资源也可以进行二次加工和发掘。在媒体中进一步提升价值。

    二是逐步实现传统电视和新媒体在节目存储、媒介管理等方面的互联同，资源共享，使大量的传统节目真正成为综合内容优势。目前各电视台传统电视节目的存储与资源管理，与新媒体内容、资源管理大多数是自成体系，难以共享。央视就有音像资料馆和中国网络电视台视频数据库。音像资料馆保存已播出的节目和素材，主要面向台内节目制作部门，提供检索和下载服务。中国网络电视台视频数据库侧重于保存新媒体的内容，通过互联网技术的聚合优秀视频节目，向观众提供观看服务，两者之间尚未实现充分互联互通和资源共享。下一步中央电视台将逐步融合这两个方面，一方面满足台内各部门大面积、小粒度的资源共享，避免节目重复采制和资源浪费，另一方面采取存储统一格式标准，加强全台节目优势。

    三是突破传统节目播出理念，构建面向全媒体的大播出平台，实现全媒体、跨终端的传播。当前电视台在传统电视和传播上各成体系，新媒体平台，在电视台直播信号转码后作为新媒体节目进行分发，这种方式分散了资源，不利于多种媒体的融合，下一步我们将考虑构建面向全媒体大的播出平台，兼具电视信号的播出和新媒体内容文件分发，实现央视节目跨网络、跨媒体、跨终端的分发和传输。全方位扩大央视传播影响力，开拓多种传播渠道，实现全方位的覆盖，通过有线电视网络向城镇观众传播节目，积极开展地面卫星。同时通过网络视频、IPTV、互联网电视等手段，服务于广大的互联网受众。通过手机电视等手段占领移动多媒体终端，同时积极利用网络视频等新媒体扩大海外覆盖，提升国际影响力。

    随着全媒体时代的到来，媒体的形态和传播方式的确发生了深刻的变革，但是同时加剧了对节目内容的需求和依赖，因此全媒体不会使电视消亡，而是给电视台更大的发展机遇。在全媒体时代，电视台依然是媒体主力军，跟其他运营商相比，电视台在实力、人才、经验等方面的综合优势是难以替代的，但是同时电视台必须积极适应全媒体发展需求，向着内容全媒体、传播全方位化转型，只有这样才能提升电视台的核心影响力。

    我的发言就到这儿，谢谢大家。

来源：《现代电视技术》杂志

责编：张晖