编者按：

    在第十届优秀论文评选活动中，共评选出四篇获一等奖优秀论文：《打造自己、打造品牌》（叶丹 上海文广新闻传媒集团节目资料中心）、《从信息服务行业巨变看广电系统信息工作实现图书馆2.0的必要性与可行性》（俞海燕 中国国际广播电台信息版权处）、《从电视台业务的网络化管理看媒体资产管理的定位》（李昕 黄桂芳 北京电视台）、《试论文献纪录片中历史影像资料的创新运用》（叶汀 上海文广新闻传媒集团节目资料中心）。这些获奖论文具有前瞻性、有新思想、新理念，对推进广电系统媒体资产管理规范化、科学化建设具有一定的指导意义。

打造自己、打造品牌

——浅析SMG媒体资产内容建设中须把握的几个问题

摘要：本文从SMG媒体资产内容建设的角度出发，分析了媒体内容资产数字化的进程中需要把握的几个问题，提出内容资源框架、版权管理、运营模式以及生命周期管理已经成为练好内功的基本要素，同时指出内容资源品牌建设应当引起各大媒体的重视，将成为未来媒体的经济增长点。

关键词： 媒体资产管理、内容管理、版权管理、生命周期管理、内容资源品牌

中图分类号：G25

MAKE YOURSELF ,MAKE YOUR BRAND

Yedan(Shanghai Media Group    200051)

广播电视行业迎接数字化时代的到来，给媒体资产内容资源建设带来了新的挑战和机遇。媒体行业在打造频道品牌、栏目品牌以及节目品牌的同时，对媒体资产的内容管理也提出了更多、更新的要求。如何构建一个符合核心业务长远发展、甚至能促进业务拓展的内容资源品牌，已经成为业内节目资料管理部门在媒体资产管理中一个亟待解决的问题。笔者考察了国内各大相关媒体，发现大多都停留在对系统的建设以及基本编目上，对于内容规划和建设考虑不足。

2005年和2006年，上海文广新闻传媒集团（简称SMG）也着力构建了媒体资产数字化网络平台，设计了媒体资产管理框架以及功能框架。随着媒体资产管理工作的逐步推进，2007年已经成为SMG媒体资产内容建设的攻坚年。如何在综合考虑媒体内容分类结构以外，在资源管理中深度挖掘内在价值，如何有效地整合和利用资源，成为我们亟待解决的问题。本文试图从节目管理部门的角度出发，分析如何提高自身的媒体资产管理水平，练好内功以及注重品牌建设，搞好服务这两个方面来探讨媒体资产内容品牌的建设问题。

一、打造自己，练好内功，提高SMG媒体资产管理水平

（一）构建专业化的内容资源框架（content configuration）。

随着频道专业化、受众多元化的发展，构造符合用户需求的节目资料内容资源框架已经亟待我们解决。国家广电总局颁布的《广播电视节目资料编目规范》以及《广播电视节目资料分类法》从内容分类的角度给我们提供了借鉴的依据，但是，完全依据这两个规范性文件，在实际的应用中往往会沉溺于细节，而对整个内容资源的框架难以把控，或者构建出的资源信息系统与用户的使用存在一定的差距。我们认为，构造一个专业化的内容资源框架必须从节目编目和描述以及节目内容资源整合这两方面入手。

1、节目资料的编目和描述

节目资料的编目和描述是检索和挖掘节目内容资源的基础。笔者认为，在把握节目资料编目和描述的过程中，必须重点强调“两个面向”，分别从面向对象和面向受众两方面考虑。

面向对象主要是指从节目资料本身出发，分析节目资源框架。针对其内在特点，完成对节目资源的内容揭示和描述。从这一角度出发，必须在编目和描述中把握以下三方面：

         节目+素材

所有的节目资料都可以从节目和素材两方面加以定义。从广义上说，节目和素材可以统称为素材，从狭义上说，节目和素材仍然具有明显的区别。节目是能够表达完整内容的视频，其主要的使用途径是多渠道的放送。而素材具有内容更广泛、形态更离散等特点，其主要的使用途径是制作开发再利用。随着内容管理的逐步深入，素材管理已经日益引起媒体行业的特别关注。2006年SMG专门出台了《SMG素材采集与管理使用办法》，开发了素材管理系统，以加强对素材的采集管理和使用。随着媒体资产数字化的进程，节目和素材将成为内容资源最基本的两大组成部分。

         内容描述+画面描述

内容描述主要揭示某一节目或某一段素材所传达的主要故事情节，包括时间、地点、人物、事件、责任者等等。而画面描述主要揭示画面反映的场景，往往揭示游离在节目本身故事情节以外的画面特征。由于视频节目资料是以画面作为一个主要表现方式来传递信息的，因此内容描述和画面描述并重是视频节目资料编目所具有的独特之处。例如，新闻栏目《深度105》的一期节目制作过程中，编辑希望进一步表现主人翁低落的心情，需要一些雨中的树木、行人的脚步以及破旧的电扇慢速旋转的镜头，我们在报道天气以及夏季用电的新闻中，分别搜索到相关的镜头，这全得益于编目员不仅对新闻内容作了描述，而且专门揭示了画面场景以及镜头。内容描述+画面描述是节目资料编目中不可或缺的两大主要方向。

         内容分类+画面分类+时空范围

分类是实现节目资料检索导航的重要途径。时下，有些人认为现在搜索引擎技术发达了，分类就不重要了，实际上这种观点不正确，搜索引擎的基础是关键词，而分类是引导关键词规范化的重要方法，同时也是提高搜索引擎查全率、查准率的必由之路。它可以快速地引导用户走向专业化检索的范围。国家广电总局提供的分类法是依据图书分类，结合视频特点制定的节目资料内容分类。笔者认为，从画面描述的角度出发，必须增加对于画面的分类以及画面描述关键词的受控。另一方面，由于时间和空间（及地点）对于视频而言，是一个非常具有典型意义的字段，必须单独提炼出来，和内容分类、画面分类共同成为资源检索导航的途径。

面向受众主要是指从用户角度出发规划节目资源框架。撇开对广大观众的传播不论，媒体资产内容管理主要的服务对象是编辑记者以及其他专业机构和用户。随着SMG频道专业化的细分，每一个频道的节目和素材都趋向专业化和个性化。因此，从面向受众角度出发，我们构架节目资源框架主要从两方面入手：

         频道（或板块）+栏目+节目+片断+镜头

SMG拥有新闻、娱乐、纪实、体育、财经、生活时尚等等不同的板块和频道，每一板块或频道都有其鲜明的个性特征。从节目角度出发，栏目、节目、片段以及镜头是一个包含的关系。依据“频道（或板块）+栏目+节目+片断+镜头”的关系构建节目资源框架可以提供一个比较清晰的结构图。

         人物+事件+场景

人物、事件和场景分别是素材管理的三大核心因素，同时也是专业用户检索素材最常用的方法。

2、节目资源的内容整合

在完成节目资料内容资源编目和描述之后，节目资源的内容整合是提升和优化内容资源整体框架管理水平的关键。笔者认为这里重点强调“三个结合”。

         分类导航+主题服务；

分类导航的作用是为了让用户在浏览节目资料信息过程中不至迷失，导航系统的专业与否也就影响着用户对资源的感受，同时也是节目资源信息是否可以有效地传递给用户的重要影响因素之一。它反映了整个资源节目框架的基本形式，是一个查询节目资源信息地图。而主题服务是指归纳分析某一主题或热点问题的相关资料，形成一个个主题目录索引或者汇编成主题资料包，提供给用户。它实现的是对资料聚类的过程。它是节目资源信息地图上的一个个闪光点。分类导航与主题服务相结合，是媒体资产管理中内容整合的重要途径。

         元素分解+个性整合

节目资料的信息编目实现的是对元数据（也就是节目素材基本信息元素）的分解，它实现的是节目最小粒度（直到镜头、图像关键帧）的拆分，它是节目资料创意和整合的基础。而面向用户的个性化整合是内容管理必须达到、也能够达到的基本目标。个性整合实际上是一种基于资源内容的信息增值服务。与机遇资源获取的信息增值相比，这种信息服务主要针对特定的用户群，通过借助专家的指导，对馆藏资源进行重组加工，一定程度上保证了所选内容的时代性与专业性。另外，这种信息增值服务也不同于一般的节目资料数字化，它实际上是一种专业知识学习和研究平台；使得在数字信息时代背景下的节目资料不仅没有如想象中那样被用户遗忘，反而焕发出更闪亮的光彩。例如，我们针对生活时尚频道的用户，专门整合了香水系列、皮草系列、时装秀等等素材，受到了编辑记者的热烈欢迎。在编目中对节目资料元素的分解需要结合个性整合一起考虑，才能最终实现内容资源增值最大化。

         海量资源+重点资源

由于媒体节目资料数字化建设的是海量信息系统，从资料编目和内容整合两个角度看，都不可能做到面面俱到。为此，必须强调点面结合。在SMG的实际工作应用中，我重点突出了四个方面：一是在统一编目标准、统一管理制度的基础上，加强频道专业化的研究，突出频道的特点和优势；二是在节目资料编目上重条线梳理，抓重大题材、重大事件、重要人物；三是加大对具有核心竞争力栏目、品牌的研究和整合，例如对巅峰之旅的素材研究、对《新闻透视》20年的资料整合等等；四是完善与整合本土资源目录。SMG作为上海本土最大的广播电视媒体，我们在资源建设中立足本土，以上海资料作为媒体资产内容建设的核心，在采集、编目与整合研发中侧重上海资料（例如国内外各大媒体对上海的报道），同时加强对其他载体资源的收集（如照片、图书等等），构建以上海音视频资料为核心、其他特殊载体互为补充的本土资源。从而使得资源建设更加贴近一线工作需要，更加符合频道的需求。

（二）探索有效的版权管理机制（copyright mechanism）

随着数字化、网络化的不断发展，传媒行业已经逐渐步入内容为王的时代。BBC早在90年代后期就提出了媒体资产=内容+版权，如何行之有效地管好版权，用好版权，已经成为SMG媒体资产内容建设发展中无法回避的问题。从宏观上讲，版权保护是发展文化创意产业的基础制度和重要保障。从SMG而言，版权管理是提高节目资料的管理水平，追求节目价值效益最大化的必由之路。笔者认为，在完善媒体资产管理系统中对节目资料版权信息描述以外，还得注意以下几点：

         制定一套制度：制定《SMG 节目版权管理办法》，建立一系列行之有效的规章制度，将节目的采购、生产、和营销和贸易的每个环节纳入版权保护范围。

         提高版权意识：提高全员版权保护意识，将版权保护工作正式列入频道、频率和栏目的日常工作中，并与员工的业绩奖惩挂钩，建立有效的版权奖惩制度。

         建设全新的保护体系：这个体系要贯穿创作、生产、流通、消费的全过程；规范生产制作流程和权利约束，提高自主创新能力，建立自我维权有效机制。

         建立信息库和版权使用监控系统。争取尽快实现版权管理从节目制作的源头抓起，量化管理每类节目的版权信息，科学地评估节目和资料的经济价值。

         建立版权贸易中心。统一负责和代理SMG产权节目资料的版权登记、版权交易、版权咨询、版权代理、版权信息、版权认证、版权调查等业务，建立综合服务系统。

         加强技术手段运用。对与版权业务有关的国内外新技术进行适度的跟踪试验，在条件成熟时运用先进技术手段，对自我维权予以支持。

（三）规范生产运营模式（control prosecution）

目前，国内各大媒体对媒体资产内容建设的生产运营模式主要有两种：一种是以中央电视台为代表的外包项目模式，将数字化以及内容的整理的工作由专业编目公司承担；另一种是自行建设模式，主要依靠自己的人才力量完成媒体资产内容建设进程。两种方式各有利弊。在SMG的工作实践中，我们研究探索，形成以进驻式管理与服务与历史数据编目外包管理相结合的生产运营模式，从而实现了采编播存整个生产过程向数字化、网络化的平稳过渡。

         进驻式管理与服务

进驻式的管理和服务是指内容资源管理从源头上抓起，资料员派驻到各个频道，切入到节目生产流程中，与编辑共同面向记者采集以及通过收录等其他渠道传送的节目素材，成为节目内容资源的一线编辑部，及时编目和整合第一手节目资源，即时为编辑记者提供资料服务。进驻式管理服务能够密切跟踪一线编辑记者的用户需求，提升资料员挖掘内容价值的敏锐度以及分析能力，同时也能使媒体资产内容管理和建设能够快速响应用户需求，提升资源再利用效率以及增值速度。

         历史数据外包项目管理

对于大批量的历史节目资料数字化，我们采用外包管理模式。SMG通过整内容、定规范、理流程、抓监控这四个方面合理规划项目进展，争取在5～6年时间内来完成集团版权电视节目25万盘磁带（约18万小时）的数字化转存、编目、整合、服务工作。历史资料数字化项目外包可以快速完成媒体资产内容的数字化进程，同时，也可以使SMG的自有人才能够腾出更多的时间和精力去完成资源的整合、移植、开发利用。

这两种运营模式的相结合，使我们媒体资产的内容建设不仅贴近用户需求，而且在短时间内完成了从载体转换——内容整合——资源增值的快速发展。

（四）挖掘节目资源内容生命价值（Information Lifecycle Management）

随着广播电视数字化脚步的加速，媒体资产内容管理面对的是海量数据库。如何有效地利用节目资源和系统资源，有力地支撑节目制作的编播网络，成为摆在媒体资产内容管理的一个重要课题。为此，SMG在内容建设中引入了信息生命周期管理这一管理理念和策略。把需要淘汰的，自然沉淀的节目资料逐步离线保存，对处于生命周期内的内容信息资源进行合理规划和布局，盘活节目资料，使之成为真正意义上的资产库。另一方面，加强对节目资源的内容移植，构建节目资料精华库，以汇编资料、节目编撰等手法形成主题资料篇、系列资料篇，从而能够在资源管理和服务中以不变应万变。

二、树立形象，打造品牌，构建对内对外资讯发布平台。

媒体资产的内容建设究竟应该树立怎样的形象，打造怎样的品牌？这经常是困扰业界同仁的一个问题。SMG节目资料中心在几年的探索和服务中，逐渐明晰了以下几点：

（一）一线创新服务品牌

媒体资产的内容建设首先要为媒体自身一线采编播工作服务以及新媒体的业务拓展服务，成为支撑媒体产业链发展的基础平台。为此，在SMG媒体资产的内容建设中，我们把打造一线创新服务品牌作为我们的首要任务，在保证日常信息检索和资料借阅服务的同时，注重调研，了解需求，完善主题服务机制，以主题目录发放、文案策划、节目合作等形式提供全方位、立体化的资料服务。例如，在内容建设中，在新闻中心加大新闻背景的整理和制作；在体育频道完成奥运加速度、荣耀中国系列的合作，在生活时尚频道完成《时尚365》的节目策划。这些都为媒体资产内容建设树立了品牌，提高了编辑记者对资源的重视以及再次开发利用。

（二）资料增值品牌

媒体资产的内容建设价值提升主要体现在资源的增值上。对于SMG而言，突破资料研发的现有模式，拓宽资料增值渠道也是我们要创建的第二个品牌。从整个社会看，人们对信息的需求和重视成几何倍数的增长。从政府建设到企业建设，从社区建设到个人文化需求，从传统广播电视到因特网、移动通信设备，音视频资源都被作为一种特殊的载体，受到社会各界的追捧和欢迎，这对媒体资产内容建设而言，蕴含着极大的商机。各种层次的资源开发和利用，多渠道的分发和放送，可以使媒体行业的利润具备很大的上升空间。

（三）专业的资讯发布平台

在第一次海湾战争中，CNN依靠它专业、全面、独特的新闻报道崛起成为世界媒体大鳄；在第二次海湾战争中半岛电视台以其独特的风格、独家的新闻享誉了整个世界。SMG也将成为世界媒体中的航空母舰。作为媒体资产内容建设而言，一个符合SMG业务拓展的资讯发布平台是我们要打造的第三张品牌。通过对不同来源、不同侧面的资源内容进行采集、分析、编辑和研发，利用信息时代特征，发挥数字传媒的范围更宽、内容更广、时效更快、成本更低的专长，构建以上海形象、华东形象、民族形象等等多元素、多方位、多媒体的资讯发布平台，将给SMG的成长带来更多的机遇和挑战。

结束语：媒体资产的内容建设不是一蹴而就的。需要在研究、探索、构建资源管理框架的同时，注重品牌建设，从而实现内容资源效益最大化。

参考文献：

1、  赵季伟. 感受新闻传媒巨人——CNN的技术新理念.《现代电视技术》2004年7期

2、  叶丹.信息生命周期管理——媒体资产管理成功的基石.

2006年中国广播电视协会论文一等奖

3、  路透社成功之秘.《媒中媒》2003-6-12.

作者介绍

叶丹，上海文广新闻传媒集团节目资料中心数字媒体部主任，中级职称。是“SMG媒体资产管理系统”、“SMG新闻共享平台媒体资产管理系统”、“SMG节目资料管理系统”的主要设计者和参与者之一。同时承担广电总局叙词表项目的修订任务，为主要项目承担者之一。曾发表论文数篇，多篇获奖。

责编：薛爱民