央视国际网络有限公司2006年网络广告经营情况

2006年，央视国际网络有限公司紧紧依托中央电视台品牌和节目资源，不断创新、完善营销理念、营销体系和经营机制，努力克服各种不利因素，圆满完成了 2006年的广告收入计划，并为2007年度的广告创收打下了良好的基础。

一、销售成绩

在中央电视台和中国国际电视总公司的大力支持下，2006年，央视国际通过与台广告部、未来广告公司和台内各节目中心密切合作，全年共发布广告近 1300条，实现创收5800万元，超额完成5000万元的广告创收任务，超额率达到16％。在“世界杯”、“青歌赛”、“多哈亚运会”、“年度经济人物”等大型活动和特别节目方面取得较好成绩。

二、广告经营创新举措

1.全力实现台网联动新理念

央视国际和台广告部通力合作，通过“11·18”黄金资源招标，实现了网络广告与电视广告两种资源的捆绑销售。网络传播中心市场部共收到30多份电视广告与网络广告捆绑销售协议，涉及到80多个广告位。广告主对新增的网络广告资源给予较高的评价，其中部分知名企业还提出增加网络广告投放的要求，台网广告联动效果显著。

2006年5月15日，央视国际根据台广告部拟定的相关说明，快速推进世界杯网络广告工作，截至6月9日世界杯开赛，“台网联动”世界杯网络广告发布共166 条，其中包括视频、疯狂富媒体、弹出窗口、通栏、全屏收缩、弹出回缩、浮动按钮、文字链接等各种网络广告发布形式。

为进一步加大台网广告联动的力度，央视国际还选择与电视栏目或电视广告匹配的网络元素，制作、投放广告；与此同时，在广告排期上体现了“两个结合、一个实现”，一是结合网友的喜好，二是结合赛事的进展，从而实现广告与宣传内容一体化传播的目标。此外，为使电视与网络共有的广告主收获额外惊喜，央视国际专门聘请国内顶级专业公司，一一对应地为每个广告主量身定做适合其自身特色的网络广告，并创造性地打破网上网下的界限，开拓引擎插件等新渠道，延伸电视广告和网络广告的传播效果。

为配合中央电视台“11·18”黄金资源广告招标工作，央视国际于2006年9月14日，正式上线发布台广告部官方网站，对台广告部、招标推广活动和招标政策进行充分介绍，为中央电视台“11·18”黄金资源招标工作的顺利开展以及后续宣传工作的开展奠定了良好基础。此外，还在北京、上海、厦门、昆明等地组织活动，线上、线下立体式推广中央电视台“11·18”黄金资源招标会，充分发挥网络传播优势。

2.打造“网络联盟”的经营模式

召集新浪、搜狐、网易、百度、腾讯、TOM.COM 6家知名商业网站成立网络联盟，在建立更加广泛、稳固的合作关系的同时，央视国际在经营模式上也进行了有益的探索，并取得一些宝贵的经验。

多哈亚运会期间，尝试了通过视频节目与视频广告捆绑并分发链接的模式；CCTV中国经济年度人物评选活动过程中，与商业网站共同打造网络平台，将电视宣传报道与网上内容传播和网络市场创收统筹考虑；在入世五周年宣传活动中，央视国际网站联合16 家商业网站，统一对同一电视宣传过程进行网络直播。

3.首次将大型活动和特别节目纳入创收体系

借助《CCTV青年歌手大奖赛》这一大型电视文艺节目平台，首次实现网络广告创收，此后，德国世界杯足球赛、多哈亚运会、2006年度经济人物的评选、北京车展特别报道、年度汽车评选、入世五周年特别节目等大型活动和特别节目也都被列入央视国际的创收体系，而且均获成功。

4.建立视频广告分销模式

发挥央视视频资源优势，建立互联网广告经营分销模式。据不完全统计，2006年多哈亚运会，央视国际完成了在所有视频产品(包括点播和直播)中插入广告单元的尝试，在传播效果最优化的基础上，创下了央视国际视频平台广告收入的纪录——800万元人民币。 “视频广告分销”新模式的确立，完善了央视国际经营思路。

5.首次实现直接客户广告交易

广告交易分为渠道交易和直接客户交易两大类型，以往央视国际没有直接客户交易的成功经验。2006年，通过积极探索和多方联络，央视国际第一笔与直接客户的交易获得成功，从而获得了与直接客户进行广告交易并获得成功的初步经验。

三、完善广告发布监测系统

由央视国际市场部、技术部和网络广告外请专家联合组成项目小组，对央视国际网络广告发布监测系统进行论证、招标和功能测试。针对测试过程中出现的问题，并根据“11·18”项目的具体要求，对系统所具有的功能进行改进和完善。目前，改进、完善后的网络广告发布监测系统已正式投入使用，这一系统同时具有预发布、监测和统计分析等重要功能，为提高网络广告发布平台的效率奠定了坚实的基础。

四、CCTV.com独家直播黄金资源广告招标

2006年11月18日，CCTV.com独家网络直播中央电视台2007年黄金资源广告招标会，第一时间见证了招标总额突破67亿的全过程。本次招标的标的物第一次包含了网络广告，招标的全过程也是第一次在央视国际网站独家全程直播。彰显了中央电视台“台网联动”战略思想的新的推进。

11月18日当天，CCTV.com全程网络直播，不间断发送信息超过16小时，拍摄现场图片超过5000张，发布上网精彩图片1301张，自编、自采稿件30多条，文字录入总计13万多字，首页推荐区每小时更新4次，平均在线人数持续在4000人以上，最高在线人数26000 多人，CCTV.com首页、图文直播专题页的页面浏览量分别为280万和50万。不仅在内容发布数量和受众流量上获得新的峰值，而且在传播效果上得到了广大网友、竞标客户和台广经中心的充分肯定。

本次直播的成功是多方面举措的综合效应。（1）全网总动员：11月17日网络传播中心组织召开了11·18网络直播战前动员会，明确要求与台广告部组成整体行动，强调各项工作落实到人。会议还就直播方案、直播时长、应急预案、技术保障、安全、后勤等多方面细节进行了沟通和协调，这次会议为网络直播的顺利进行奠定了基础。（2）预热充分：9月19日至 10月25日，网站配合台广告部的5场广告招标说明会，进行了全程图文、视频直播；收集和发布往届招标信息，为网友和广告客户提供央视招标的历史参考；打造全新的“2007央视黄金资源广告招标”专网，根据台广告部提供的信息，每周平均更新50多张图片，150多条新闻。（3）网络联盟：在新浪、搜狐两大门户网站的零首页进行CCTV.com图文直播的入口链接，既为本次直播带来了更高的访问流量，也使本次直播成为了业界的关注热点。

五、电视广告与网络广告捆绑销售

2006年11月18日进行了2007年黄金资源广告招标工作，经过多次共同论证，央视国际市场部与台广告部确定了网络广告的捆绑内容。

招标权衡央视国际网络资源，从A、B、C类资源中各取出部分资源进行搭配，共涉及首页、新闻频道、12个子网、底层页面等共计上百个广告位置，形式涵盖传统的通栏、对联、全屏以及新型的视频广告，力求在满足客户常规需求的同时，发挥央视国际的优势，逐渐从客户体验上培养用户习惯，为以后网络广告独立发展创造条件。

截至2006年12月31日，央视国际市场部共收到 30多份与台广告部黄金资源网络广告捆绑销售协议，涉及80个广告位，刊例价值达2亿多元，折扣后市场价值在1亿元左右。捆绑客户占到1月份在台广告部发布电视广告总客户的80％以上，知名客户众多：包括中石油昆仑润滑油、中国电信、海信、中国银行等等，这表明央视国际网络广告的价值已经得到了国内众多知名品牌客户的认可。

(网络传播中心提供)

责编：张曦健