中央电视台2007年黄金资源广告招标工作综述

2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源广告招标经过十几个小时的激烈竞标，最终67.9562亿元，在2006年58.69亿的高基数上净增9.2586亿元，增长率达到15.77%。当天，共有几百家国内外企业的高层到场对2007年的黄金资源广告进行角逐，来自全国各地的上百家媒体的记者在现场进行采访报道。

2006年，中央电视台黄金资源广告招标已经迈入第13个年头。经过12年的发展，中央电视台广告招标已经成为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”，美国《华尔街日报》的记者也将其形容为中国经济的“品牌奥运会”，从中可以折射出中国市场的行业与区域的变化，折射出企业对来年中国经济发展走势的信心指数。

67.9562亿，充分折射出广大企业对“奥运”前奏年中国市场发展的强烈信心，充分体现出我国建设和谐社会、促进全面发展的改革思路所取得的显著成果；体现出中国经济迈入了一个和谐发展、全面繁荣的新阶段。

全国政协经济委员会副主任、著名经济学家厉以宁11月18日接受《经济信息联播》采访时认为，央视广告招标总额的再攀新高，得益于未来几年中国经济高歌猛进的良好势头，得益于企业对未来中国市场的十足信心，也得益于中央电视台近年来整体实力的快速提升。

一、招标的基本情况

本次招标有三大特点：首先，中标企业的数量多，地区与行业分布也越来越广泛，体现了中国经济全面繁荣的良好势头。本次中标企业涉及各行各业，遍布祖国各地，不管是老客户还是新客户，只要与老百姓生活息息相关的产品，几乎都能在招标会上见到；其次，无论是国有企业、国际品牌，还是民营企业，2006年的中标总额均再创新高；第三，为抢抓奥运商机，不仅奥运赞助商表现神勇，非奥运赞助商也不逊风骚。

中国人民大学企业管理系教授刘凤军认为，从 2006年的中标结果，可以看出以下几点经济走势：

第一，国家区域经济发展正从东南沿海向中西部蔓延，本次招标，除东部地区继续增长外，华北、华南、西南等地中标额增长十分明显。

第二，北京奥运会为企业带来了巨大的机遇。许多企业在未来几年将加大品牌建设与营销传播投入，无论是奥运赞助商还是非赞助商在本届招标会上都显得雄心勃勃，志在千里。

第三，“自主品牌”表现分外突出。国家一直倡导自主品牌的发展，今年招标会上，汽车、日化、家电等各行业自主品牌都频频中标，奇瑞汽车、隆力奇等民族品牌的表现令人振奋。

第四，和谐社会推动消费结构升级。体现在招标上，就是许许多多能提高老百姓生活品质的行业成功中标，如木地板、家居产品以及汽车、IT产品等。

食品、服装、IT迅猛增长，医药、日化、金融稳步提升

食品饮料依然是今年的第一大户，总额达到 18.8695亿。今年中标的食品品类更多，囊括了液态奶、奶粉、纯净水、食用油、果冻、方便面、糖果、酒精饮料、调味品、袋装食品等诸多品类；中标企业数量近30家，远远超过上一年。

服装行业增长迅猛，仅福建地区就有三家服装企业中标：七匹狼、柒牌、361度。不仅波司登、恒源祥等老客户表现勇猛，更有千仞岗、海澜之家等新客户绚丽登台。

新品类争奇斗艳，新客户群星闪耀

每年招标，都会有许多行业的新品类、新企业涌现出来，2006年的新客户数量达数十家。

在这些中标的新客户中，许多企业目前还称不上是“全国大品牌”，金浩油脂、西藏诺迪康、亚都、千仞岗……中国传媒大学副研究员袁方博士认为，他们走上央视招标，是因为随着企业的发展，“向全国品牌进军”成为他们新阶段的战略目标，而央视，自然而然地成为他们起飞的平台。

另外，许多以往不在央视招标出现的国内外著名品牌也登上了这个舞台，立白、采诗、摩托罗拉……以往的广告投入并不少，但很少出现在央视招标时段，如今，越来越多的成功案例启发了他们，他们自身对央视招标广告的了解也日益深入。

在2006年中标的新客户中，还有一个特点，就是许多能提高人民生活水平与品质、改善人民生活质量的行业与企业纷纷登场，如调味品(太太乐鸡精)、生物制药(东方生物，太阳生物)、家居产品(大自然地板)等。

北京、广东等地中标额持续上扬，中西部中标企业大大增多

广东地区2006年中标额达到15.4749亿元，排名第一。来自日化、食品、医药、家电、IT等各行业的广东地区企业在今年招标会上大放异彩，食品和日化行业表现尤为突出。除了广东、北京、上海外，浙江、内蒙古、河北、山东、福建、江苏等地区均在本次招标上有上佳表现。

华北、华南、西南地区增长明显

另外，2006年招标在地区分布上呈现出两大亮点：

首先，西部地区企业表现十分精彩。以西南地区为例，来自西藏、贵州、重庆等地的企业如诺迪康、茅台、同济堂、太极集团、涪陵榨菜表现勇猛，西南地区总中标额同比增长41％。

其次，众多品牌基地集中绽放。今年，内蒙古乳业如蒙牛、伊利，晋江服装如七匹狼、柒牌、361度，广东家电如美的、诺亚舟、神舟电脑，均有突出表现。除此之外，广东日化是今年最大的亮点之一，熊猫、立白、采诗、威莱等众多广东本土日化企业在招标会上成为关注焦点。浙江的食品企业表现精彩，娃哈哈、农夫山泉、古越龙山、佑康食品纷纷中标。波司登、千仞岗、海澜之家等江苏的服装在招标会上集中亮相，华龙、三鹿等河北食品企业惹人注目。

国际品牌中标额再次大幅增长

国际品牌在连续几年大幅增长之后，2006年首度突破10亿元，达到11.885亿。

2006年，国际品牌中标客户在行业分布上更广泛，除了宝洁、高露洁等传统的日化企业，食品、医药、通讯、汽车、家居建材等行业均有国际品牌中标，其中，摩托罗拉、雅芳、壳牌、丰田等著名品牌的亮相格外引人注目。

国有企业表现继续精彩。中国石油、中国电信、中国移动、中国联通以及中国银行、交通银行、中国人寿、中国人保等企业表现踊跃。

奥运资源受欢迎，奥运赞助商表现骁勇

随着2008年奥运会的来临，奥运会Top赞助商、合作伙伴和赞助商在今年的招标活动当中，表现得尤为突出，总中标额达到9.4142亿。

本届招标会推出的四个奥运项目炙手可热，其中，联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名，中国银行以8266万中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万中标《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名，伊利以8008万中标《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名。

对于奥运赞助商的踊跃与奥运招标项目的火热，北京大学光华管理学院副院长张维迎分析认为，奥运会为中国企业提供了一个千载难逢的机遇，奥运赞助商及相关企业必须在2007年就进行冲刺，大力推动产品销售和品牌升级，而面对奥运会赞助商的强大攻势，非奥运赞助商也应该好好利用2007年去抢占市场，否则，将不但错失良机，亦极有可能被竞争对手占领自己多年建立的江山。

二、招标筹备工作——务实创新见成效

2007年黄金资源广告招标工作遵循“市场驱动、全面整合”的思路和理念，更加贴近市场、更加贴近客户需求，全面整合中央电视台的优势资源，真正体现黄金资源与黄金客户的市场对接。从6月开始，正式成立6个招标工作专项小组，全面启动2007年招标筹备工作。

1.标书方案撰写

从2006年年初开始，广告部即启动了招标营销的研究工作，吸收国内外先进营销模式和经验，同时反复地、深入地征求企业和广告代理公司的意见，力求创新 2007年的标书方案：全面整合中央电视台各频道的优势广告资源，包括第五套、八套、 十套、十二套的资源；跨媒体整合央视国际网站和《中国电视报》的优势广告资源；纳入更多特殊活动资源；创新7.5秒广告规格等。

2.招标推介工作

今年的招标推介方式有更大创新，每一场推介会都以直播的要求来运作，给客户以强烈的震撼，增强客户的信心。从9月19日开始，在京、沪、广、厦门、昆明5个城市召开大型推介会，在青岛、杭州、重庆、郑州、哈尔滨等重要潜力客户地区召开区域沟通会。在营造气势的同时非常注重沟通实效，召开了“奥运赞助商沟通会”、“国际代理公司及客户沟通会”等多场针对专门客户群体的专项推介会。

3.招标客户沟通

从6月开始，广告部陆续对广东、福建、浙江、山东等重点客户地区进行多轮的客户走访与沟通。9月开始，借招标推介会召开之机，对推介会举办地及周边重点客户地区进行走访。各行业客户服务人员每日汇总客户沟通摸底情况，形成整体的招标客户预测报告，准确地把握住了客户的招标意向，并由此制定有针对性的沟通策略与产品方案，为招标的成功奠定了良好的基础。

4.招标宣传

打造“11·18”品牌，进行整体品牌传播，开通 AD.CCTV.COM专门网站，推出“11·18”主题歌和吉祥物，推出系列平面广告，持续在全国各地平面媒体和网络投放，为招标造势。细分目标宣传群体，划分不同宣传阶段，围绕不同的宣传主题撰写多个角度的文章，进行针对性的宣传。在临近招标之际，每天进行舆论监测，把握舆论导向，为招标营造了良好的舆论氛围。

5.招标技术

突破了12年来的传统进行重大创新，采用全自动双面识别高速扫描投票系统，将使原来分步实现的投标、读卡两个环节同时进行，实现台上投标卡实时揭标，大大提高了招标现场的工作效率和招标安全，并以此作为重点，制定技术保障预案。

6.招标绩效考核

对各招标小组和招标工作采取明确的时间进度和严格的绩效考核管理，确保了招标工作的从容推进。

在紧张筹备招标工作的同时，还配合招标项目设计，对2007年中央电视台各频道的广告营销提出了明确的思路和方案。

(广告经济信息中心提供)

责编：张曦健