2006年，广告经营工作紧紧依托中央电视台“品牌化”发展战略和“绿色收视率”发展理念，围绕“务实、创新、和谐”的思路，实施了“三项创新”——创新营销理念，由单纯的“以客户为中心”向“全面市场驱动”战略升级。创新营销体系，产品、价格、渠道、客户沟通四个营销环节更加面向市场；创新营销团队，建立更加统一、规范、高效的管理制度，打造更加专业成熟、更有凝聚力的营销团队。此外，注重营造和谐的广告营销环境，对内加强与全台的节目生产系统、职能管理部门之间更加紧密的沟通、联动机制，对外与竞争媒体及整个广告业界、广告学界乃至社会各界建立更加融洽的关系。

一、一个核心数字

2006年，广告总收入达到92.7025亿元，比上年增长6.5139亿元。

其中，2006年德国“世界杯”广告营销在不影响招标段执行的情况下，比上届世界杯增长2.4亿元，实现了大客户预算增量与新行业、新客户增量两大增量，达到了“绿色收入”的目标。2007黄金资源广告招标总额以67.9562亿元创造了历史新高，在2006年58.69 亿的高基数上净增9.2586亿元，其中，国际品牌中标额首度突破10亿元，中西部地区中标额增长率突破了40％，行业与区域分布更加均衡。

二、两件营销大事

1.2007年广告招标（详见《中央电视台2007年黄金资源广告招标工作综述》）

2.“世界杯”广告营销与其他体育营销工作：

本着“整合资源，统一销售”的原则，广告部与体育中心、网络传播中心等部门深入互动，在广告产品策划、宣传推广、客户沟通等各个环节紧密配合，实现了两个增量——大客户预算的增量与新行业、新客户的增量，比上届世界杯增长2.4亿元，并且不影响招标段执行，达到“绿色收入”的目标，积累了许多宝贵的营销经验。

下半年，在总结当年世界杯广告营销的成功经验与不足的基础上，与未来广告公司、广而告之广告公司联合进行策划、推介与销售，销售突破1个亿。

三、实施三项创新

1. 营销理念创新——向“全面市场驱动”营销战略升级

2006年，广告部着力创新广告营销理念，由单纯的“以客户为中心”向“全面市场驱动”的广告经营战略逐渐升级，在组织架构、营销体系、管理制度、团队建设等方面都作了调整和创新，尝试建立一个“以市场为先导、以客户为中心、以品牌为纽带”的现代传媒广告营销体系。

上半年，广告部对原有的组织架构进行了比较大的调整，整合成立了市场科和产品组。前者负责研究市场，研究企业、行业发展及媒体竞争环境，从而制定广告营销策略；后者负责广告产品研发，设计符合市场需求、适销对路的广告产品。通过组织架构调整，初步建立了以市场、业务、编播、监督四大系统组成的“市场驱动型”现代营销组织架构。

2. 营销体系创新

在组织架构调整的基础上，广告营销体系和营销策略方面也力求更加贴近市场需求，真正按照市场营销规律来运作。

（1）广告产品策略：成立广告产品组，真正把广告资源当作产品来研究、开发，在常规广告产品和“世界杯”、“亚运会”等特别活动广告产品以及2007年招标产品的设计上有很多创新和突破，逐步建立起我台更加科学、合理的广告产品体系。同时，贯彻、落实台里提出的“绿色收视率”和“绿色收入”发展理念，推出“绿色广告标识”，尝试建立广告产品质量标准，净化荧屏。

（2）广告价格策略：成立数据小组，对广告价格体系进行常态化的跟踪研究，确保了中央电视台广告价格体系的合理性以及竞争优势。

（3）广告营销网络策略：目前中央电视台的广告代理公司主要集中在东部沿海地区的大城市，而有将近2/3的地区没有广告代理机构或者力量非常薄弱。 2006年，广告部加大了对中西部地区的开发，在中西部等本台广告营销网络的盲区甄选有实力的广告代理商。8月份在新疆地区确定了区域广告推广代理商。同时，加强海外广告代理公司的开发、合作，与意大利 SIPRA广告公司签订了合作协议。

（4）客户推介策略：由“单纯推介”向“推介与服务”并举过渡，加强对客户的纵深开发与服务，稳定大客户投放，加强对新客户、中小客户的跟踪服务，加强与国际客户的沟通、合作。创新更有效、更深入的专项沟通会和沟通方式，取得了很好的成效。

3.营销团队创新

建设一支优秀的团队是确保广告经营工作顺利进行的根本保障。2006年，广告部创新营销团队的建设，将品牌意识融入人才管理制度和每一个员工的头脑中，打造了一支更加专业成熟，更有凝聚力的营销团队。

在2005年通过ISO9000质量管理体系认证的基础上，2006年6月，广告部顺利通过了ISO的年审。在此基础上，先后起草和完善了十多项规章制度，不断改进、完善行政管理流程和业务流程。其中包括一整套绩效考核体系，强化了优胜劣汰机制，激发了全体员工的积极性，提升了团队竞争力。

此外，组织了各类专业知识及综合素质培训，创建了“绿色营销沙龙”和内部刊物《学习志》，建设“网上学习系统”，搭建团队学习与沟通平台。全面推进广告部CIS系统建设，展现专业团队良好风貌，树立了团队品牌形象。

四、创建和谐的广告营销环境

1. 构建与节目部门更加和谐的关系

2006年，广告部举办的一系列重要客户推介活动，都邀请各节目中心的相关负责人参加。平时积极主动与各节目中心沟通，共同挖掘广告创收增长点。

2.构建与广告业界之间更加和谐的关系

加强与广告业界的合作，主办或参与广告业界的各类活动，加强与兄弟媒体的学习、交流。5月，与中广协合办“2006中国电视广告年会”，来自全国各地电视台的3位台长、16位副台长与44位广告部主任汇聚一堂，共同探讨中国电视广告业的发展。

3.构建与广告学界之间更加和谐的关系

与中广协合办的“AD季高校之旅”于3月启动，邀请实战一线专家，在高校进行演讲，目前已先后在北京大学和武汉大学举办，受到业界的好评。

4.构建与消费者、与社会更加和谐的关系

1月开始，与中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署四大部委联合举办了全国思想道德公益广告征集评选活动，入围作品在各频道展播，总频次达到4600多次，引起了社会的强烈反响。

(广告经济信息中心提供)

责编：张曦健