央视《高清影视》频道作为中国第一家,也是全球首家中文高清频道,从面世就受到社会各界的广泛关注。中央数字电视传媒有限公司
为完成高清2000户目标,中央数字电视传媒有限公司开发了大客户、地网直销、厂商捆绑、卫星直销、代理商代理销售等多种销售渠道,实现与电视机厂商捆绑销售额1亿元人民币。
由于高清业务新,市场网络环境、技术网络系统和接收终端系统相当复杂,而央视高清运营推广中,中央数字电视传媒有限公司、高清合作厂商、地网公司三方合作机构在网络体系、机制、运营方式、执行力上存在巨大的差异,短时间内要协调和统领这样一支高清联合销售队伍,打好这场高清攻坚战,是很困难的。
为抢占国内高清市场,我们一方面与三家合作伙伴进行高清电视机、机顶盒和高清频道的捆绑销售;另一方面,促进高清频道在全国各地网络公司的落地和销售。
1.以家电卖场为终端的捆绑销售模式得以确立
以合作厂商的销售终端,捆绑高清设备产品销售高清频道,突破了传统的广电产品销售方式,能最直接地针对目标用户进行宣传。央视节目运营商与设备商的合作模式在国内并无先例,在高清业务实际推进中,三家央视高清合作伙伴(松下、日立、海信)的企业文化、公司目标与中数传媒、地网存在极大的差异性,在很多方面需要协调和对应。
我们一方面分别与合作厂商就推进合作进行密集谈判,说服其积极地推进配套产品销售,通过合作厂商赠送高清机顶盒等方式,更大程度地降低了用户收看央视高清频道的收视门槛。另一方面,我们的销售人员在地网开展大量的捆绑销售厂家和地网的协调工作。在一个地市从商务谈判到最终实施销售至少需要打通34个以上环节,协调23个部门工作,并且需要对销售人员进行多轮培训,对卖场执行状况进行督导。通过大量细致艰苦的工作,最终在14个重点城市启动了家电卖场为终端的捆绑销售模式。
2.促进了各地网络公司高清工作的全面推进
在各地网络公司普遍对高清信心不足的情况下,我们的销售人员积极主动工作,解决双CA、机顶盒进入门槛、频点不足、信号进入卖场演示、销售流程等一系列问题,促使他们加大对高清的营销力度,高清宣传和体验活动在14个重点城市大规模展开。
3.开创了四种商业模式
在推进高清业务的过程中,销售部开创了4种商业模式,有效促进了捆绑销售和直销。
(1)佛山代理商模式
通过代理商发展“捆绑销售”。由我们协调,在各地网络公司、代理商和合作厂家之间建立起良好的合作关系,利用他们庞大的营销网络、广告宣传资源、客户资料和长期建立起来的售后服务体系,迅速找出5%能够消费高清影视的“高端用户”,从而拓展了捆绑销售的目标市场,逐步形成一个以高清影视为核心的、使参与开拓高清市场的各方都能够互惠互利、共同推动高清产业的发展的模式。
(2)青岛捆绑模式
我们的销售人员在青岛市建立了详细的捆绑销售流程,对捆绑销售流程中的各个环节进行了全面的梳理,将捆绑销售从一纸协议变成一步一步地操作手段,为进一步开展高清频道的销售打下良好的基础,为其他地区实施高清捆绑销售提供了“样板”。
(3)重庆的全员营销模式
在我们销售人员的努力下,各地网络公司对高清销售高度重视,由副总挂帅,成立了专门的高清推广小组,制定了丰厚的奖励制度并开展积极的市场运作,使得全员营销在推动高清市场方面起到了决定性的作用。
(4)三门峡联通手机积分合作模式
我们的销售人员借鉴移动和联通的渠道策划经验,协调各地网络公司和当地联通充分会谈,最终达成联通手机积分赠送中数高清频道的合作,顺利完成300户集团用户。
4.克服了几个重点网络公司的双CA瓶颈
采取双CA,即两极加密形式进行高清节目传输是保护高清节目商和运营商利益的先决条件,但也是与各级网络公司的商务谈判中一个很大的瓶颈,青岛、佛山、深圳、珠海等城市都对双CA条款颇有异议。我们努力说服了这些城市签署了双CA合作协议,为顺利启动高清销售创造了先决条件,其他一些坚决反对双CA的城市也都有了良好进展。
在央视高清影视频道的市场导入阶段,消费者对付费概念和高清概念认知度很低。我们发挥自身宣传资源并调动网络公司、合作厂商等外部资源,对高清频道进行了立体宣传。
全国性宣传方面得到了中央电视台的大力支持,央视的重要栏目和新闻都对高清合作进展、重要城市落地、预告播出高清世界杯赛事等高清频道的重大发展进行了充分报道。新华社等近40家全国性平面媒体进行了上百次新闻报道。另外,我们还利用自办数字电视频道——《电视指南》频道和自办网站——中国电视网滚动宣传频道内容介绍、节目信息、定购方式和合作动态等。
地方性宣传方面,鼓励和促进网络公司投入,充分利用他们在当地的宣传资源优势。重庆、佛山、无锡、宁波等地网络公司先后通过插播广告、游走字幕、户外广告、报纸广告、高端俱乐部欣赏会、高档小区演示等宣传对高清频道进行了全方位推介。
另外,还为三家高清合作伙伴在全国的上千个家电卖场的高清演示区每月派发高清影视频道节目单、宣传海报等宣传品。
世界杯期间是2006年大规模开展高清业务的最佳时机,为宣传频道重大节目卖点提升频道知名度,2006年5至6月,我们组成高清世界杯专项推广团队分别在南通、青岛、重庆和宁波等重点城市举办“央视高清影视频道欣赏会”和“超级高清球迷PK秀”。活动邀请当地高清频道的潜在用户、网络公司和媒体人士参加,与他们充分互动,并现场演示频道的精彩内容和技术优势,介绍高清频道卖点,活动现场气氛热烈。此系列活动也吸引了地方媒体进行了充分的报道,引起了地方网络公司和用户的极大反响。
虽然高清的发展取得了一些阶段性的进展,但是我们必须清醒地认识到,高清推广是一个长期和复杂的过程。高清频道是中央电视台推出的旗舰业务,是一项具有战略意义的大事。
(中央数字电视传媒有限公司供稿)
责编:张曦健