张传玲

一、质化研究的界定

1.什么是质化研究

质化研究的概念源于定性研究。通常将所有非定量的研究都划入定性研究的范畴。质化研究也指不经统计程序产生的研究成果。通过选取观众代表参与由节目制作者和调研者共同参加的、围绕某些主题进行的收视研讨活动，从而发现电视节目对受众、对社会等方面的影响和意义，就属于质化研究范畴。

2.质化研究与量化研究的联系与差异

质化研究与量化研究是相互依存的关系。量化研究从本质意义上说，是质化研究与数学方法的结合。在受众调研领域，二者相互联系，相互补充，又有所不同。

二、质化研究在受众研究中具有重要作用

1.“绿色收视”离不开质化研究

实证研究表明，收视率与节目品质之间不相关或者弱相关。如何评判节目品质的优劣呢？目前，全国各级电视台都在进行量化的节目综合评估，其中除了收视率这个客观数据指标和节目投入产出指标以外，还加入了领导打分、专家评价和观众满意度等主观评价指标。这种综合量化的考评方式，使各级电视台获得了一把“尺子”，能够衡量栏目（节目）的综合表现。然而，作为精神文化产品的电视节目，有些因素是不能被量化的。通过打分方式难以体现不同节目的特点及其潜在长远的影响。因此不少电视台除了进行收视率和满意度调查外，还通过观众座谈和节目评议等质化研究工作，获取社会舆情，了解观众的收视感受，供决策者和节目制作一线编导参考。

2.质化研究在媒体品牌建设中的作用不可或缺

通过质化研究，能发掘出新鲜的、独特的影响因素，甚至可以为量化研究提供借鉴，其结论也许将更加接近观众的收视体验，更能够深入、细微地体现品牌的影响力价值。

（摘自《中国广播电视学刊》2006年第八期）

责编：张曦健