童宁  董岩

在传媒界，电视策划的疆域因传播技术的日益更新而无限延展，电视策划的力度及创新与“节目精品化——栏目个性化——频道专业化——频道品牌化”的电视发展战略交相呼应，不断催生新的媒介事件。

从某种意义上说，央视社会与法频道就是这样一个完全策划产物。它是中国电视传媒的旗舰——中央电视台正式提出“品牌化”战略，推行以打造频道品牌、创造收视效益为核心，以人财物资源和相关社会资源的协作整合为手段的一体化管理后的一个重要成果。

通常，一个频道的整体策划，不外乎有这些因素 ——理念、内容与形态。如果把频道比作一只苹果的话，策划行为可细分为：核心——果肉——表皮这由内而外的三个层次。社会与法频道也不例外。

一、策划·核心：定位——对频道资源与传播平台的评价与预测

社会与法频道是目前国内唯一的国家级权威法制专业媒体传播平台。这个传播平台的等级是中央，区域是全国，属性是法制。但法不是孤立的。接下来，又从社会与国家的高度，对频道的法制属性进行着层层剥笋式的拆分。其实，就是在法和道德的基础上，追求社会的和谐。在这里，法的精神、德的力量与和谐的社会一并构成了新频道的核心内涵。在这个核心原则下，根据面对的受众、传播的态度与效果，又进一步衍生、阐发出社会与法频道这个传播平台的一系列核心理念： “公民、公正、公益”。

二、策划·果肉——对频道竞争力的培育与提升

社会与法频道的竞争力其实就涵盖在“中央级的法制专业媒体”这一概念中。如果再具体地说，就是将法制的权威性、服务性、贴近性贯穿、统领于包括新闻、专题、影视剧和导视、包装等在内的全频道节目。由此衍生了栏目设置的一系列策略：

（1）普法宗旨专一，节目形态多样。

（2）质量第一，突出个性，好看有用。

（3）中央要求、大众需求与专业诉求相结合，普及法律、弘扬道德与疏导心理相呼应。

在这个原则下，频道着力打造、推出了一批旗舰型栏目：法制版的“新闻联播”——《中国法治报道》，评论类的《大家看法》、《道德观察》，纪实类的《第一线》、《天网》以及两个电视剧场。它们以不同的形态、风格和内容，塑造、丰富和完善着频道竞争力的多个层面，使栏目设置的最初动议得以生动实现。但要进一步提升频道竞争力，仅靠几个品牌栏目还不够，还需要众多栏目组合起来，共同塑造频道品牌。在开播之初，社会与法频道便试图在编排理念上寻求新的突破——突出重点，重视比例，合理编排。

得益于准确的栏目设置和编排设计，频道运行至今，收视份额节节攀升，竞争力不断提高，苹果渐渐成型。

三、策划·表皮——对频道影响力的扩张与延伸

频道影响力的扩张与延伸，仅仅凭靠常态栏目的常态传播，是远远不够的。必须通过品牌性、标志性活动，加上主题鲜明的活动理念，来共同打造频道品牌，扩大社会影响力。这一观念性的认识，贯穿于频道运营始终。

四、策划的本质——物质与意识的统一、主体与客体的和谐发展

一个好的策划，应当是主观符合客观发展趋势的正确认识。其关键是要处理好策划行为主体——策划人与策划客体——电视传媒之间的关系。说到底，就是正确把握物质与意识的关系。

99天打造出来的央视社会与法频道的成功探索至少为业界提供了一个良好的参照、一个必要的认知前提:

关注资源统筹与整合策略，强调传播形态、传播内容与传播平台在品牌塑造方面的有机融合；洞察电视传媒由创作向生产、由作品向产品、由传播者意志向受众群体意志转变的总趋向，这是品牌战略下电视策划的基本背景。

在对这个现实背景的深刻理解之下，策划的本意不仅在于打造一只苹果，更在于如何让这只苹果健康、完美。

（摘自《电视研究》2006年第八期）

责编：张曦健