罗 琴

节目策划在对频道或栏目的整体形象、文化理念以及管理模式等进行全方位设计运筹时，每一个电视策划人员都需要强化“品质、品格、品位”的“三品” 意识，关注时代发展的最新动态和观众不断变化的精神文化需求，保证电视节目创新能够紧跟时代前进的步伐。

一、节目策划要强化“三品”的目标意识

所谓“三品”，意指品质、品格与品位。在日益激烈的传媒竞争环境下，中央电视台如何发挥主流媒体的引领作用，强化其公信力、影响力和权威性，创作出更多品质优秀的电视节目?笔者认为在其节目制作环节的前端——节目策划中，应当强化“三品”的目标意识，将“三品”视为中央电视台节目策划的一个基本理念来加以认真考虑。

1．坚持正确的舆论导向

只有导向正确，在发展战略上才能不出现偏差，才能发挥媒体引导社会舆论的基本功能。

2．强调审美功能的体现

电视节目创作应当遵循电视传播规律，尽可能体现策划方案的思想性和文化追求，体现电视媒介引领先进文化潮流的内在本质。

3．注重媒体的社会责任

电视媒介具备双重的社会属性，既充当着党和政府的喉舌，也是电视市场中的竞争主体，当这两种角色发生冲突时，社会效益应当是排在第一位的。

二、节目策划要契合频道栏目的定位和风格

在策划过程中，坚守频道和栏目的个性、定位及风格，注重用独特的内容吸引特定的受众、发挥独特的功能，既是市场细分的客观要求，也是在激烈的电视市场竞争中制胜的关键因素，是电视策划人今后努力的方向。

1．定位与生存

任何一种节目形态都不可能面对所有的受众。如何在众多相似的专业频道中脱颖而出，关键就在于要针对特定的受众进行频道定位，强化自己的独特卖点，将频道内的栏目、节目有机地融入频道的总体利益中，着力提高频道的整体竞争力。

2．自主创新与依赖“外脑”

长期以来，在电视频道或者栏目改版的策划过程中，存在着过分依赖收视调查公司或者研究机构的专家学者等“外脑”的现象。一家公司策划一个栏目或许会有一些特别的经验，如果让它创意、策划中央电视台几个、数十个甚至几百个栏目，在这种数量众多、需求众多的前提下，一家公司智慧的局限性会不可避免地体现出来，策划的质量和个性意识也会越来越被削弱，同质化的现象也就不可避免。

同时，过分依赖“外脑”表明我们对节目策划中的自主意识重视不够。更多地应该是立足于频道和栏目的个性基础上，充分发挥栏目尤其是频道自身的自主意识，与其他频道、栏目进行横向比较，拿出更具自身个性与风格的、富有竞争力的策划方案。

三、节目策划需要建立适配的制度保障体系

科学的管理依赖于行之有效的制度支撑，合理的制度保障体系能够营造事业发展的良好环境，能够保护频道、栏目策划的积极意识，催化好的策划作品诞生，保障策划创新的持续活力，从而保证策划成果的最大延伸。

1．建立行之有效的管理制度

近年来，中央电视台加大改革创新力度，努力实现管理机制创新，对众多节目进行科学管理和统筹整合，通过不断修订完善各项规章制度，全面细化了涉及电视节目管理、节目磁带管理、安全播出管理、节目引进管理、电视广告管理、节目宣传推介、各类节目出示演职员字幕规定、屏幕语言文字管理、电视节目版权及版权收益管理、宣传标识管理及其他宣传业务管理等 12个方面应该遵循的原则，确保了在选题立项、节目制作、安全播出、后续宣传等环节中各部门协调有序、密切配合，逐渐实现节目生产全流程中节目资源的优化配置。

据悉，中央电视台人事办目前正在研究出台制片人首席制。这应该说是为电视制片人的职业通道开辟了一条新的途径，为中央电视台节目的创新、品牌化战略的实施提供了一种激发人才活力、鼓励优秀人才脱颖而出的有效机制。

2．开展科学的评价和评估工作

中央电视台近几年开展的评价评估工作主要从以下三个方面进行：

一是规范栏目管理的节目评价体系。

二是优化频道结构的评估体系。

三是合理配置频道资源的预算评估体系。

综上所述，从某种意义上来说，电视节目策划涉及了电视文化的发展走向，是电视节目形态创新的源泉。在节目样式越来越丰富的今天，在电视节目策划工作中强调“三品”意识、强调频道和栏目的个性特色、强调与之相适配的管理机制的建构，对于提高中央电视台的舆论引导水平、加快电视节目的创新与发展、实现“定位更准、栏目更精、影响更大、创收更多”的战略目标、打造具有世界影响力和竞争力的国际化现代传媒，无疑具有十分重要的现实意义。

（摘自《电视研究》2006年第八期）

责编：张曦健