罗 琴
节目策划在对频道或栏目的整体形象、文化理念以及管理模式等进行全方位设计运筹时,每一个电视策划人员都需要强化“品质、品格、品位”的“三品” 意识,关注时代发展的最新动态和观众不断变化的精神文化需求,保证电视节目创新能够紧跟时代前进的步伐。
所谓“三品”,意指品质、品格与品位。在日益激烈的传媒竞争环境下,中央电视台如何发挥主流媒体的引领作用,强化其公信力、影响力和权威性,创作出更多品质优秀的电视节目?笔者认为在其节目制作环节的前端——节目策划中,应当强化“三品”的目标意识,将“三品”视为中央电视台节目策划的一个基本理念来加以认真考虑。
1.坚持正确的舆论导向
只有导向正确,在发展战略上才能不出现偏差,才能发挥媒体引导社会舆论的基本功能。
2.强调审美功能的体现
电视节目创作应当遵循电视传播规律,尽可能体现策划方案的思想性和文化追求,体现电视媒介引领先进文化潮流的内在本质。
3.注重媒体的社会责任
电视媒介具备双重的社会属性,既充当着党和政府的喉舌,也是电视市场中的竞争主体,当这两种角色发生冲突时,社会效益应当是排在第一位的。
在策划过程中,坚守频道和栏目的个性、定位及风格,注重用独特的内容吸引特定的受众、发挥独特的功能,既是市场细分的客观要求,也是在激烈的电视市场竞争中制胜的关键因素,是电视策划人今后努力的方向。
1.定位与生存
任何一种节目形态都不可能面对所有的受众。如何在众多相似的专业频道中脱颖而出,关键就在于要针对特定的受众进行频道定位,强化自己的独特卖点,将频道内的栏目、节目有机地融入频道的总体利益中,着力提高频道的整体竞争力。
2.自主创新与依赖“外脑”
长期以来,在电视频道或者栏目改版的策划过程中,存在着过分依赖收视调查公司或者研究机构的专家学者等“外脑”的现象。一家公司策划一个栏目或许会有一些特别的经验,如果让它创意、策划中央电视台几个、数十个甚至几百个栏目,在这种数量众多、需求众多的前提下,一家公司智慧的局限性会不可避免地体现出来,策划的质量和个性意识也会越来越被削弱,同质化的现象也就不可避免。
同时,过分依赖“外脑”表明我们对节目策划中的自主意识重视不够。更多地应该是立足于频道和栏目的个性基础上,充分发挥栏目尤其是频道自身的自主意识,与其他频道、栏目进行横向比较,拿出更具自身个性与风格的、富有竞争力的策划方案。
科学的管理依赖于行之有效的制度支撑,合理的制度保障体系能够营造事业发展的良好环境,能够保护频道、栏目策划的积极意识,催化好的策划作品诞生,保障策划创新的持续活力,从而保证策划成果的最大延伸。
1.建立行之有效的管理制度
近年来,中央电视台加大改革创新力度,努力实现管理机制创新,对众多节目进行科学管理和统筹整合,通过不断修订完善各项规章制度,全面细化了涉及电视节目管理、节目磁带管理、安全播出管理、节目引进管理、电视广告管理、节目宣传推介、各类节目出示演职员字幕规定、屏幕语言文字管理、电视节目版权及版权收益管理、宣传标识管理及其他宣传业务管理等 12个方面应该遵循的原则,确保了在选题立项、节目制作、安全播出、后续宣传等环节中各部门协调有序、密切配合,逐渐实现节目生产全流程中节目资源的优化配置。
据悉,中央电视台人事办目前正在研究出台制片人首席制。这应该说是为电视制片人的职业通道开辟了一条新的途径,为中央电视台节目的创新、品牌化战略的实施提供了一种激发人才活力、鼓励优秀人才脱颖而出的有效机制。
2.开展科学的评价和评估工作
中央电视台近几年开展的评价评估工作主要从以下三个方面进行:
一是规范栏目管理的节目评价体系。
二是优化频道结构的评估体系。
三是合理配置频道资源的预算评估体系。
综上所述,从某种意义上来说,电视节目策划涉及了电视文化的发展走向,是电视节目形态创新的源泉。在节目样式越来越丰富的今天,在电视节目策划工作中强调“三品”意识、强调频道和栏目的个性特色、强调与之相适配的管理机制的建构,对于提高中央电视台的舆论引导水平、加快电视节目的创新与发展、实现“定位更准、栏目更精、影响更大、创收更多”的战略目标、打造具有世界影响力和竞争力的国际化现代传媒,无疑具有十分重要的现实意义。
(摘自《电视研究》2006年第八期)
责编:张曦健