中央电视台副台长 胡 恩
“策划”古称“谋略”,古往今来,凡成就大事者都十分重视策划和谋略。回顾这几年中央电视台的跨越式发展,总结经验其中很重要的一条就是:一支高素质的策划队伍是成就跨越式发展的重要保证。近年来,从中央电视台领导到各节目中心、部门领导一直都十分重视节目的研发、策划工作,节目内容和形式不断创新,精品不断涌现,节目的社会影响力和收视份额不断提升。简单地归纳起来,这几年的研发、策划工作取得了以下四个方面的成绩:
第一,研发策划机构逐步健全
随着中央电视台事业和产业的发展,以及机制体制改革的深入,中央电视台已经逐步建立了与实施品牌战略相适应的研发策划机构。除原有的台办室事业发展调研处,总编室研究处、观联处等学术研发、评估专门机构外,各个节目中心、部门也相继成立了研发组。各节目中心、各频道不断推出的新栏目、新节目,都凝聚了这些研发组和研发专业人员的心血和集体的智慧,推动了中央电视台节目和栏目的创新工作。
第二,研发策划队伍不断扩大
重视培养研发人才是中央电视台近年来节目创新工作取得显著成效的重要标志之一。目前中央电视台已经初步形成了一支高素质的策划队伍,既有战略策划方面的优秀人才,也有栏目策划方面的优秀人才;既有资深的优秀策划专家,也有年轻有为的策划之秀。中央电视台是“藏龙卧虎”之地,这些“龙”和“虎”就在我们策划人之中,在一线不断创新、辛勤工作的同志们之中。
第三,研发策划水平明显提高
中央电视台广大的研发策划人员通过科学分析观众的需求和对电视发展趋势的准确把握,不断推出精品栏目、节目。这些栏目、节目既符合中央的宣传要求,也适应了观众的审美需求,并在创办过程中不断加以丰富和改进。因此,继续不断提高研发策划水平是产生精品节目的首要环节,也是中央电视台实现品牌战略持续性发展的一个可靠保证。
第四,研发策划效果比较显著
策划出精品,精品出效益。中央电视台以其坚实的综合实力,在2005年、2006年连续入选“世界品牌500强”,并入选英国《金融时报》“中国十大世界级品牌”,我们的核心竞争力、品牌影响力在国内媒体中一直雄踞榜首。特别是在频道改制、栏目改版、节目创新方面,成果更为突出。2005年中央电视台全台收视份额达到34.14%,是近几年来上升幅度最大的。一些重大活动,如“神六”直播、《感动中国》、青年歌手大奖赛、《梦想中国》等,都为中央电视台获得了可喜的社会效益和经济效益,进一步为央视品牌形象增添了光彩。这些荣誉的取得,客观上讲也都与中央电视台研发策划人员的辛勤努力分不开。
尽管中央电视台的研发策划工作已经取得了显著的成绩,但在成绩面前,我们仍然需要保持清醒的头脑,看到自己的不足。特别是在当前电视事业发展日新月异、市场竞争日趋激烈的情况下,研发策划更应向高层次、高水平发展。这样,我们才能立于不败之地。为此,我们应从以下几方面着手:
第一,研发策划要向更高层次迈进
对一个频道的改制,对一个栏目的创立和改版,对某一个节目的“应急性策划”,都是必要的。但是从长远战略来看,我们不能仅仅局限于此,我们应该更加关注全国,放眼世界,对策划对象的整体形象、内容构成、文化理念、管理模式、制作手段、资源配置、公关行为、广告经营、主持人风格、收视份额、环境影响等方面进行全方位的设计运筹;要深入调研论证,缜密思考分析,“汇天下之精华,扬独家之优势”;要在激烈的媒体市场竞争当中,不断地提高我们的研发策划水平,进而不断地提升我们的市场占有份额,提升我们的社会影响力。同时作为国家电视台,我们还需要培养和造就一批具有战略眼光,能够为电视台的管理决策、事业产业发展、节目创新等方面运筹帷幄的高端研发策划人才。
第二,创新是研发策划的灵魂和核心
创新是研发策划的灵魂和核心。原有的品牌、精品,如果没有持续的创新就会衰落。要产生新的品牌和精品,同样需要不断地创新。目前,电视节目存在的普遍问题就是“克隆”现象比较严重。医治这种顽症最主要的办法就是创新。我们的创作人员必须按照客观规律办事,善于捕捉市场发展的行情和广大受众的需求,善于捕捉国内和世界电视发展的前沿信息及宏观趋势,同时还要掌握科学的研发策划方法,在新鲜、新意、新颖上做好文章。我们希望电视台的研发策划者都是开拓创新型的人才,都是思维创新、观念创新、机制创新、方法创新的先行者。
第三,努力打造一支高素质的研发策划队伍
打造一支高素质的研发人才队伍是我们实施人才战略的重要组成部分。赵化勇台长在一篇关于《实施人才强台战略》的文章中指出:“人才是第一战略。中央电视台应充分利用自身的品牌优势和相对雄厚的资金实力,采取切实有效的措施,以事业留人、感情留人、待遇留人的战略,迅速选拔录用一批高精尖经营管理人才和专业技术人才,为建设国际电视大台储备丰富的人力资源。”我们要创造条件,不断地提高研发策划人才的策划水平。研发策划人员要善于学习,不断拓宽知识面,勇于探索,不断提高分析、判断、策划能力。我们的目标是尽快造就一支高素质的研发策划队伍,为中央电视台的事业和产业发展发挥更大的作用。
第四,进一步整合利用研发策划资源
总的来看,中央电视台的研发策划资源整合利用是比较好的。在当前电视传媒竞争越来越激烈的情况下,从央视的整体考虑,整合研发策划资源,加以优化配置、合理使用,已显得十分迫切和必要。中广协会中央电视台分会、中广协会电视学研委会的秘书处都设在总编室研究处,今后我们要充分利用这两个社团资源,积极发挥桥梁和纽带的作用,为中央电视台的研发策划人员和一线广大业务人员提供更多的交流机会,加大业务创新交流力度,凝聚智慧,开拓思路,群策群力,为中央电视台的事业和产业发展提出更多有价值的建设性意见,为实现中央电视台的品牌战略目标作出更大的贡献。
(本文为作者在中央电视台策划整合与品牌战略研讨会的讲话稿,略有删节。摘自《电视研究》2006年第八期)
责编:张曦健