中央电视台副台长 罗 明

一、主题宣传：用创新的表达方式感染观众

主题宣传是中央电视台发挥舆论影响力的一个重要的报道领域。主题宣传的政治性、政策性和思想性很强，因此很能发挥舆论导向的作用，是主流媒体提高公信力和舆论引导力必须要高度重视的一个重要舆论阵地。

1.以人为本，突出时代感

主题宣传，或者是“大题材”、“大事件”，或者是抽象观念，这就需要我们深入采访、勤于思考、善于发现，注重大题材与普通人之间的关联，发掘其中具有说服力和感染力的人和事，把抽象观念转化为生动可感的具象，赋予主题宣传以新闻性和时代感，使主题宣传鲜活生动起来。

《落实科学发展观》系列报道从发现和构建“科学发展观”与普通百姓生活工作之间的关联出发，从具体人的命运、感受、情感等角度发掘事件的意义。其中，《安徽：淮河一家人》把水利工程的建设与一户普通人家命运的改变交织在一起报道；《吉林：养好玉米这棵产业大树》通过当地农民改变玉米种植的观念和方式的故事，报道了吉林省转变传统增长方式的成就。

只有以人为本，发现和构建国家的大政方针、社会变迁与百姓生活的紧密联系，才能吸引公众的关心，形成关注点。这些创新手法的成功运用，使中央电视台的主题宣传报道取得了显著实效，推动了关注国家建设、社会发展和认同主流价值观的舆论主流在全社会的形成。

2．以情为线，彰显感召力

典型宣传是主题报道的一个重要部分。典型报道容易出现人为拔高、脱离普通人的生活感受，难以引起观众的共鸣和认同的现象。要避免这种情况，就要把典型人物放在现实的生活环境和时代背景中，还原典型人物的生活本质，还原典型人物作为常人所具有的那些喜怒哀乐、人情世故和生活需求，从普通人能理解的生活状态中，去捕捉和发现那些闪光的细节，刻画出可敬、可爱、可亲、可信的形象，使典型宣传具有更大的感召力和人情味。

3．以谋为先，强化前瞻性

在新闻报道工作中，策划是极富创造性的一项工作。在主题宣传中同样也需要加强策划意识，这是创新主题宣传的一个重要环节。在重大报道任务中，中央电视台建立了台、中心和部门“三级策划机制”，将宣传策划经常化、机制化，保障主题宣传不断有所创新和突破。

节目策划包含破题、解读、发现、情感四个环节。即对每项具体节目事先进行周密策划，对主题、落点、结构、素材的选取和采制、团队的分工进行详尽的设计。在每项重大报道项目启动前，中央电视台都会根据最新的形势和政策精神组织主创人员和记者进行学习培训，邀请国家部委权威人士参与破题、解读。在采访过程中，要求记者按照事先设计的要求去发现和寻找那些对主题最富有表现力的故事、细节和素材；采编人员对报道对象的深入要达到被感动的地步，并能把这种感情融合进节目之中。只有节目创作人员被打动，节目才能打动观众。以《落实科学发展观》报道为例，从第一轮的“记者感言”、“关键词”和“链接”到第三轮的“新视角”、“新数字”和“新起点”，形式上的每一次变动都凝聚着创新精神。

4．以合为势，形成关注度

对重大宣传报道，采取系列报道、专题和新闻联动、频道之间配合以及跨媒体联动等多种报道方式，以形成规模传播效应。这样的报道方式力求整合和最大限度地挖掘新闻资源，在一个固定的时间段或一个较大的范围，形成舆论关注点。同一主题的反复加强、层层递进，使主题宣传能通过形成媒体热点来形成舆论热点，成倍放大主题宣传效应，有效壮大主流舆论。

2005年，中央电视台从《新闻联播》开始，用系列报道方式推出《落实科学发展观》、《创新中国》、《经典中国》、《节约在你我身边》、《人民西藏四十年》和《建设社会主义新农村》等主题宣传节目。比如，在《创新中国》的报道中，中央电视台《新闻联播》、《焦点访谈》等七大名牌新闻和专题栏目加上特别节目联动，以覆盖全天主要时段、集群式的宣传阵容，强势推出。

2006年的“两会”报道，中央电视台更娴熟地运用了多种节目形态组合和媒体联动的规模报道优势。其中，比较突出的一点是发挥了中央电视台在媒体联动方面的优势，进行了跨媒体的资源整合和深度发掘。比如，利用网络和短信征集话题，通过与观众的互动，了解观众的思想状态，保证节目的针对性，推动节目走近观众；新闻频道加强与地方电视台合作，整合全国的电视新闻资源，扩大报道的覆盖和影响范围；经济频道策划了《面对新闻界》，通过联合国内主流媒体共同制作节目来影响媒体的关注点，扩大节目的影响力等。

二、重大突发事件：用有时效的正确导向吸引观众

重大的突发性事件具有一种天然的高关注度。因为它本身会造成局部的危机，引发民众的心理波动，影响社会稳定。突发事件关系到各阶层公众和各种组织的切身利益，社会对相关信息的需求会急速攀升。因此，重大突发事件的报道对于提升媒体的影响力和舆论引导力具有特殊重要的作用，是我们必须要占领的一个舆论制高点。

我们对重大突发事件报道遵守四点原则，即要把握好准确和快速、快速和深入、理性和全面、适度和充分之间的四种关系。准确、快速、深入、理性、全面、适度和充分，都是做好突发事件报道的基本要求，但这些基本要求在实际报道过程中，存在哪一点更重要、更需要优先考虑的问题。只有处理好这些先后轻重关系，才能在实际报道过程中，保证用有时效的正确导向引导观众。

1．准确比快更重要

准确在各项要求中是必须首先坚持的。对突发事件的报道要以准确的信息引导舆论，以公正报道树立品牌。时效是重大突发事件报道的一个重要因素，但是在抢时效的同时一定要保证报道的准确性，在发稿前，一定要认真核实有关事实的准确性。如果事实不清楚、不准确就不能为了抢时效去发稿。准确性是新闻工作的生命，只有保证准确性，才能实现媒体的政治责任和社会责任。否则，效果会适得其反。

2．快比深入更重要

在保证信息准确性的前提下，快成为突发事件报道中的首要因素。在突发事件发生后，要在第一时间深入现场了解真实情况，向社会发布消息，防止流言的出现。

深入报道在突发事件的报道中也十分重要，但是在快与深入之间，快比深入更重要。这首先是因为深入报道会导致报道的滞后，给谣言(不实信息）的出现留下空间。谣言总是在信息滞后或者渠道不够畅通的情况下发生的，像“非典”发生初期时的情况。“非典”初期报道的不及时带来许多混乱，导致事件的恶化，给后来的应急处理造成了许多困难。

在第一时间发布消息之后，深入报道就成为一件十分必要的工作。深入报道要对事故的原因、事态的发展、政府的应急措施及其成效及时跟进。如果不及时跟进，同样会给谣言的产生留下空间。在突发公共事件中，将相关信息准确、及时、深入地向全社会告知，是十分必要的。只有这样，才能防止谣言的产生，有效应对突发事件。

3．理比全面更重要

全面是突发事件报道的一个基本要求，是要满足政府和公众对事件以及相互之间对事件的认识进行了解、沟通的需要，以帮助全社会对解决问题形成共识。全面不是什么都要报道，全面报道也是有选择的，前提和标准就是要引导社会舆论朝着有利于解决问题的方向发展。这个前提和标准就是理性引导，这是形成危机时期正确舆论导向的关键。

大众传媒有责任用理性的眼光敏锐发现突发事件当中蕴含的积极因素，用发展的眼光审视事件的应对、改革和完善，配合政府引导突发事件走向解决，树立公众走出危机的信心。不能传播不利于公众对于政府和社会制度的信任的信息，要在政府与公众之间起到沟通的主渠道作用，形成整个社会上下的互动，共同应对突发事件。这样才能树立一个媒体负责任的社会形象，提高它的社会公信力。

在实际报道过程中，我们的经验是：如果有关部门和地方政府的态度积极，应急措施得当，对突发事件的报道就不会出什么问题；反之，就要采取谨慎的态度。媒体要采取积极的态度与有关政府部门做好沟通工作，争取对突发事件采取一致的态度和行动。

4．度比充分更重要

充分是要尽量满足非常时期公众对于相关信息的渴求，防止公众通过在极度信息饥渴的情况下，从非权威的渠道获取不实信息。但是充分有一个度，这个度的标准就是帮助公众掌握能够指导他们采取正确行动和态度的信息。

度的概念不是少，而是发布的信息与公众的关注度以及对信息的渴求相符，特别是在重大事故和突发事件发生、发展过程中，度是一条数字曲线。控制得好，则是量够而不喧，控制不好则量少而不满，这其中，度是应该包含充分，度应该调剂着数量，度是供需平衡的基准，超出了度的限定，充分就会演变成炒作和渲染。过度渲染和炒作会引起社会的恐慌情绪，不利于问题解决。对重大突发事件的报道树立了中央电视台新闻报道的品牌，大大提升了中央电视台的舆论引导力。据一项调查结果表明，83．8％的观众在国内外发生重大事件时，会在第一时间收看电视新闻报道；当同一事件出现不同说法时，88．8％的观众更相信中央电视台的说法。这为中央电视台发挥舆论引导力创造了良好的条件，我们要更好地利用已形成的报道的权威性和可信度，发挥更大的舆论引导作用。

三、舆论监督：用有效果的舆论监督引导观众

1．坚持服务中心

坚持“政府重视，群众关心，普遍存在”的选题原则，把体现党的意志和反映人民的呼声统一起来。特别对以下五个方面问题加强监督：违法违规行为；党和政府方针政策落实情况；党纪、政纪执行情况；侵害群众利益行为；社会丑恶现象、不道德行为和不良风气。

以《焦点访谈》为例。《焦点访谈》每天收到各类新闻线索2300条左右，问题涉及社会生活的方方面面。面对大量新闻线索，《焦点访谈》不猎奇、不炒作，抓主流、顾大局，主动而富有创造性地在党的工作重点、群众关注的热点、各级政府部门着力解决的难点这“三点”之间寻找报道的结合点。

2．坚持建设性的立场

坚持建设性的立场，围绕党和政府的中心工作开展新闻报道、进行舆论监督，坚持舆论监督节目要有利于发展社会主义民主，健全社会主义法制；有利于反映人民群众的意见和呼声，密切党和政府同人民群众的联系；有利于加强党风廉政建设，维护党和政府的良好形象；有利于弘扬正气，针砭时弊，理顺情绪，化解矛盾，维护社会稳定。这“四个有利于”成为我们开展舆论监督的基本原则。

3．坚持“用事实说话”

坚持“用事实说话、用过程说话、让当事人说话”，力求做到“四个确保”：确保导向正确，确保事实准确，确保与人为善，确保平衡适度，有效提高了节目质量。

4．坚持给公众信心

建设性立场的坚持不仅要体现在开展舆论监督的出发点上，还体现在舆论监督的效果上，既注重传播，也注重反馈，使传播形成完整的传播链条。节目播出后，我们注重对问题跟踪反馈，把问题解决情况及时反馈给观众。通过这样的反馈充分体现党和政府推动改革的决心和力度，使人民群众看到问题的解决和法纪的伸张，始终保持对党和政府的充分信赖，这就是最好的舆论引导。

《焦点访谈》经常就所报道问题的解决情况、有关政策法规的落实情况，与中央各部委和地方党委、政府密切沟通，积极争取得到各方的进一步支持，并将整改信息及时向观众反馈。对一些重大题材，进行实地回访，制作节目播出。对认真进行整改的，报道其整改成效；对曝光后仍然坚持错误的，跟踪报道，直到问题最终解决。

中央电视台在发挥和提升舆论引导力方面的工作任重而道远。我们要努力尽到自己的作为国家电视台的职责和义务，并将提升舆论引导力、壮大主流舆论作为一项长期的、经常性的工作。根据形势的变化和新的要求，继续努力创新，力求把舆论引导工作做得更好，让更多的观众看我们。

（摘自《电视研究》2006年第十期，略有删节）

责编：张曦健