赵化勇：从“频道专业化”到“专业频道品牌化”

中央电视台台长 赵化勇

“品牌”一词正在逐渐成为中国经济发展的关键词。品牌包含着消费者对企业整体的综合评估，它决定了消费者对于消费品的选择。对于电视媒体来讲，品牌同样具有这种力量，这就要求电视媒体必须不断强化品牌意识，建立自己的特色和核心竞争力。

目前，面对国内传媒行业和国际电视机构的竞争，以及新媒体技术的冲击，各家电视台都使出浑身解数，锐意创新，确立了具有各自特色的品牌发展战略。

为了全面提升国家电视台的品牌形象，中央电视台的“品牌化”建设经历了从“频道专业化”到“专业频道品牌化”的发展历程。

一、“名牌”与“品牌”

作为国家电视台，中央电视台悠久的历史和丰富的节目可谓家喻户晓，CCTV早已成为观众心中的名牌，但是我们深知，名牌还不是品牌，名牌与品牌既相互关联，又有所区别。

现代管理学认为，企业通过有效的竞争策略，取得了产品市场竞争的成功，就形成了市场上的名牌产品。名牌发展的下一步有可能形成品牌。较之名牌，品牌的含义更为广泛。

品牌指的是一种独特的识别体系，它意味着企业在其专长的领域内，通过长期的努力，形成了良好的信誉，在消费者心目中产生了美好的感情，使得消费者形成了对该品牌产品的消费依赖；品牌应包含更高的知名度、更高的美誉度和更高的信任度，以及消费者对企业整体的综合评估，它是企业重要的无形资产。

对于电视媒体来讲，一个好的频道、栏目或节目品牌可以使观众产生很高的忠诚度，培养起持久的收视习惯，为电视机构带来稳定的收视率，从而提升电视台的整体竞争力。

二、从“频道专业化”到 “专业频道品牌化”

1．频道专业化

如何打造中央电视台的名牌频道、栏目和节目，如何进一步塑造品牌，提升战略竞争力，成为摆在我们面前的新课题。

现代管理学指出，面对纷纭复杂的市场竞争环境，企业可以采取低成本、差异化和专一化三种有效的优势竞争战略。

以精神文化产品为主的传媒业，整体竞争优势同样要通过技术创新的规模优势、独特品牌的差异化优势来实现。而在系统布局的基础上，在不同专业领域内的专一、专业，又给规模优势和独特品牌奠定了扎实的基础。

在品牌竞争的时代，一个成功的品牌化频道，一定要有专业化作为前提和支撑。只有完善专业频道，频道品牌化才能真正成熟和长久发展下去。因此，从1999 年开始，中央电视台大力推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心内容的宣传改革，减少了频道间定位重复和“撞车”的现象，电视宣传的方式、手段和效果都取得了明显成效。

面对不同层次观众的个性化需求，我们通过对频道结构的调整，进一步突出了频道的专业化个性。从1999年到2004年，5年的时间，中央电视台已形成了以第一套综合频道为龙头，其他15个专业频道相互支撑，门类趋于齐全、服务领域广泛、覆盖国内国际的频道格局。除16个开路电视频道外，还开播了10个数字

付费电视频道、2个网络电视频道、1个高清数字频道和2个海外播出平台(长城北美平台、长城亚洲平台），电视栏目达到400多个，节目信号覆盖全球，落地120 多个国家和地区。

2．专业频道品牌化

随着频道专业化战略的实施与完善，“频道”成为中央电视台品牌管理的一个重心。2005年初，我们又提出了“专业频道品牌化”的发展战略，这是频道专业化布局基本完成、节目品质全面提升之后所启动的新一轮改革，也为下一步发展指明了方向，同时又对工作提出更高的综合要求。

“频道品牌化”战略提出后，在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织和策划等方面加大力度，种种改革举措迅速落实到各个部门，加快了频道结构的合理化以及栏目的推陈出新和优胜劣汰，初步形成了规模化的品牌效应。按照 “定位更准、栏目更精、影响更大、创收更多”的要求，各频道纷纷成功改版，努力将资源优势转化为整体的市场优势。

“频道品牌化”战略提出后， 还进一步完善和强化了主持人持证上岗、制片人竞聘上岗等管理措施，实现了栏目末位淘汰与频道目标考核并举，频道收视考核与收入考核并举，社会效益与经济效益并举。

中央电视台自开展“节目综合评价”与“栏目警示和淘汰”工作以来，累计警示栏目267个(次），淘汰栏目46个，栏目设置日趋合理。频道综合考评体系的实施，有效地解决了在快速发展中节目和栏目数量激增、节目质量下降等问题，为品牌化建设提供了制度保障。

正是由于“品牌化”战略的实施，央视的频道整体竞争力才不断增强，2005年，平均收视份额创历史新高，达到34．14％；2006年上半年，平均收视份额达到了35．47％，比去年同期提升了3.09个百分点。

“品牌化”战略将进一步推动央视的节目生产和频道建设从量的扩张到质的飞跃。央视要在未来两到三年的时间内，全面实现由“频道专业化”向“专业频道品牌化”的转变。

三、全面提升国家电视台的品牌形象

正是由于“品牌化”建设所取得的成绩，央视的品牌价值得到了社会的广泛关注。2006年央视再度入选世界品牌500强，排名跃至第299位，比上一年的第341 位提升了42位。同时，央视还入选了由英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”，位列第七，成为唯一入选的中国媒体品牌。这些评选从市场角度对央视给予了一定的认可，体现了央视日益增强的国际影响力和竞争力。

但是，排名反映的只是市场价值和影响力，中央电视台作为国家电视台，始终把自身的品牌形象看成是国家和民族的一部分，竭尽全力地加以建设和维护，并倍加珍惜。我们不以追求市场价值为目标，而是强调国家媒体的公信力。我们深知，媒体品牌的内涵远远超过一般企业品牌的范围。因此，我们坚守媒体的社会责任，提升节目的品位格调，关注社会，贴近民生，全面提升国家电视台的品牌形象。

1．坚持电视宣传的思想性、艺术性、观赏性的统一

中央电视台是党和人民的喉舌，多年来，我们始终坚持对主流意识形态和文化的守护与传播，坚持正确的舆论导向，凸显国家电视台权威、高端、公信的品牌优势。在任何时候、任何情况下，我们都把坚持正确导向放在首位，始终坚持团结、稳定、鼓劲、正面宣传的报道方针，不断巩固和发展积极健康向上的主流舆论，以充满审美趣味的方式促成观众对电视节目的消费，满足观众对美的感受、体验、欣赏，引导观众培养高尚的人生观、价值观和道德观，努力实现节目“思想性、艺术性、观赏性”的三统一。

为了配合中央工作重点，中央电视台积极探索做好新形势下新闻报道工作的新思路和新方法，进一步推动电视新闻文风转变，创新新闻表达方式，注重选取 “小口径、低视角”的新闻，减少公文式的报道，增强新闻性，力图以观众喜闻乐见的报道方式，体现“全方位的新闻、最贴近的报道”。

通过坚持电视节目的思想性、艺术性和观赏性，使 中央电视台在观众心目中的权威性和公信力不断提高。据CTR调查公司的调查显示，83．8％的观众在国内外发生重大事件时，会在第一时间收看中央电视台的相关报道；当同一事件出现了不同说法时，88．8％的观众更相信中央电视台的说法。

2．坚持节目的品质、品位、品格

在市场经济环境下，传媒既要面向市场、适应市场，但更不能忘记媒体所肩负的社会责任。因此，我们不断强调电视节目“品质、品位、品格”的质量意识，强调节目既要满足观众的现实文化需求，更要提高观众的道德水准和文化品位，在努力创新节目形式的同时，决不允许出现媚俗现象。我们深知，一个节目没有收视率就谈不上什么导向作用，重视收视率是应该的，但是，单纯的高收视率并不是品牌化，若为了追求收视率而一味地迎合一些观众，势必降低节目的品质，偏离正确的舆论导向。因此，我们提出了“绿色收视率”理念。

“绿色收视率”倡导以传播先进文化、构建和谐社会为己任，既要努力提高收视率和收视份额，又要杜绝媚俗，坚守品位，抵制低俗，积极引导而不片面迎合，有效体现节目的思想性和导向性，强调打造精品节目、名牌栏目和品牌频道，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长。

因此，我们在推进品牌化的同时，特别要求节目部门要正确对待收视率，充分体现“三品”的理念。近年来，我们始终注重满足不同层次观众的个性化需求，创作出了众多丰富多彩、雅俗共赏、观众满意度很高的电视节目，如《焦点访谈》、《今日说法》、《新闻调查》等栏目，凸显了媒体舆论监督的社会责任；《大家》、《讲述》、《百家讲坛》等栏目，体现了科教频道“教育品格、科学品质、文化品位”的定位，受到了越来越多的观众喜爱。

中央电视台始终坚持社会效益第一的原则，近年来，我们先后开播了新闻、少儿、法制、戏曲、音乐、科教，以及对外宣传的中文国际、英语国际和西法语频道等9个具有极强公益性质的频道。这些频道几乎都是亏本频道，投入了大量的人力、物力和财力资源，但是，它们却很好地弘扬了中华民族的先进文化，满足了广大观众的收视需求，这是国家电视台履行自己义务和责任的具体体现。

坚持绿色收视率理念，是实施“品牌化”战略的题中之意。我们以高品质、高格调打造优秀节目，树立了一个有社会责任感的大台风范，提高了中央电视台的品牌价值。

3．坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”

服务人民是媒体的天职。我们始终坚持以受众为本，高度重视并牢固树立群众观点，关心群众生活，倾听群众呼声，全心全意地为人民服务，认真贯彻“贴近实际、贴近生活、贴近群众”原则，满腔热情地“讲述老百姓自己的故事”，坚持“与人民同行”。

“三贴近”是新时期、新形势下中央对宣传工作提出的要求，是增强节目针对性、时效性、吸引力和感染力的根本实现途径。电视宣传只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才有生命力，才有影响力，才有号召力，才能深入人心，得到社会的认可，发挥应有的作用。

几年来，我们开办了一大批贴近民生的品牌栏目，播出了大量为广大观众所喜闻乐见的节目。无论是 “推进中国法制进程”的《今日说法》，“走进新闻人物内心深处”的《面对面》，还是一年一度的3·15消费者维权晚会，从内容到形式，都确立了广大受众在电视传播中的主体地位，使观众成为荧屏聚焦和艺术表现的主要对象。我们还相继开设了《生活》、《为您服务》等众多直接为百姓日常生活服务的栏目，提供了天气、住房、医疗、购车、求职、证券、教育等方面的大量信息。在对农宣传方面，先后开设和播出了大量服务农业、面向农村、贴近农民，具有广泛社会影响的农业栏目和节目，为构建和谐社会、推进新农村建设作出了积极贡献。

“三贴近”是宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性的必然要求，因此，坚持“三贴近”能使宣传工作适应形势的变化，从生活中吸取营养，与时俱进，始终保持生机和活力。

此外，我们始终坚持立足中国，面向世界，确立了 “民族特色、国家风范、世界影响”的传播风格。为了适应中国不断上升的国际地位和影响力，我们积极推进“走出去”工程，中文国际频道、英语国际频道和西法语频道成为我国对外宣传的主渠道和主力军；由央视联合多家兄弟电视台共同搭建的长城北美平台和亚洲平台商业化运作获得巨大成功，充分展现了中华民族优秀传统文化；另外，我们还进一步加强与海外华语媒体的协作，拓展了中央电视台的品牌影响力，维护了国家和民族的国际形象。

在现代品牌学的理论中，品牌始终处于一种动态发展变化状态中，没有“终身制”。所以，我们非常注重学习和借鉴国内外同行的经验，不断加强品牌的维护和建设。

虽然，中央电视台在“品牌化”道路上已经取得了一些成绩，但和国际著名的传媒品牌相比，我们无论是经济实力、传播影响力还是品牌知名度，都还处在培育阶段。在品牌的经营与管理上，我们还存在诸多不足。

我们将发扬求真务实的精神，不断努力，扎实工作，立足中国，面向世界，使中央电视台早日跻身于国际一流的传媒品牌之列，为中国电视事业的繁荣发展作出新的贡献!

(本文系作者在“首届全国电视台台长论坛”上的演讲稿，略有删节。摘自《电视研究》2006年第九期）

责编：张曦健