广告经营工作

2006年，央视国际网络有限公司紧紧依托中央电视台品牌和节目资源，不断创新、完善营销理念、营销体系和经营机制，努力克服各种不利因素，圆满完成了 2006年广告收入计划，并为2007年度的广告创收打下了良好的基础。

一、销售成绩

2006年，央视国际努力克服各种不利因素，充分挖掘各方面创收潜力，通过与台广告部、未来广告公司和台内各节目中心密切合作，全年共发布广告近1300 条，实现创收5800万元，超额完成5000万元的广告创收任务，超额率达到16%。在世界杯、青年歌手大奖赛、多哈亚运会、年度经济人物等大型活动和特别节目方面取得的成绩尤其令人鼓舞。

二、广告经营创新举措

（1）全力实现台网联动新理念

央视国际和台广告部通力合作，通过“11•18”黄金资源广告招标，实现了网络广告与电视广告两种资源的捆绑销售。截至2006年12月31日，网络传播中心市场部共收到30多份电视广告与网络广告捆绑销售协议，涉及80多个广告位。广告主对新增的网络广告资源给予较高评价，其中有些知名企业还提出增加网络广告投放要求，台网广告联动效果显著。

2006年5月15日，央视国际根据与台广告部拟定的工作方案,快速推进世界杯网络广告工作，截至6月9日世界杯开赛，世界杯网络广告发布共166条，其中包括视频、疯狂富媒体、弹出窗口、通栏、全屏收缩、弹出回缩、浮动按钮、文字链接等各种网络广告发布形式。

为进一步加大台网广告联动的力度，央视国际还选择与电视栏目或电视广告匹配的网络元素制作、投放广告。与此同时，在广告编排期上体现了“两个结合、一个实现”——结合网友的喜好，结合赛事的进展，从而实现广告与宣传内容一体化传播的目标。此外，为使电视与网络共有的广告主收获额外惊喜，央视国际专门聘请国内顶级专业公司，一一对应地为每个广告主量身定做适合其自身特色的网络广告，并创造性地打破网上网下的界限，运用引擎插件等新渠道，延伸电视广告和网络广告的传播效果。

为配合中央电视台“11•18”黄金资源广告招标工作，央视国际于2006年9月14日正式上线发布中央电视台广告部官方网站，对中央电视台广告部、招标推广活动和招标政策进行了充分介绍，为“11•18”黄金资源广告招标工作的顺利开展以及后续宣传工作的开展奠定了良好基础。此外，还在北京、上海、厦门、昆明等地组织活动，线上、线下立体式推广“11•18”黄金资源广告招标会，充分发挥网络传播优势。

（2）打造“网络联盟”的经营模式

与新浪、搜狐、网易、百度、腾讯、TOM等6家知名商业网站联合，成立网络联盟，在建立更加广泛、稳固的合作关系的同时，央视国际在经营模式上也进行了有益探索，并取得一些宝贵的经验，比如：多哈亚运会尝试了通过视频节目与视频广告捆绑并分发链接的模式；CCTV中国经济年度人物评选活动与商业网站共同打造网络平台，将电视宣传报道与网上内容传播和网络市场创收统筹考虑；中国加入WTO五周年，央视国际网站联合16家商业网站，统一对同一电视宣传过程进行网络直播。

（3）首次将大型活动和特别节目纳入创收体系

借助青年歌手大奖赛这一大型电视文艺节目平台，首次实现网络广告创收。德国世界杯、多哈亚运会、2006年度经济人物评选、北京车展特别报道、年度汽车评选、中国加入WTO五周年特别节目等大型活动和特别节目也都先后被列入央视国际的创收体系，均获成功。

（4）建立视频广告分销模式

发挥中央电视台视频资源优势，建立互联网广告经营分销模式。据不完全统计，2006年多哈亚运会期间，央视国际完成了在所有视频产品（包括点播和直播）中插入广告单元的尝试，在传播效果最优化的基础上，创下了央视国际视频平台广告收入的纪录——800 万元人民币。“视频广告分销”新模式的确立，完善了央视国际经营思路。

（5）首次实现直接客户广告交易

广告交易分为渠道交易和直接客户交易两大类型，以往央视国际没有直接客户交易的成功经验，通过积极探索和多方联络，第一笔与直接客户的交易取得成功，获得了与直接客户进行广告交易并取得成功的初步经验。

三、完善广告发布监测系统

由央视国际市场部、技术部和网络广告外请专家联合组成项目小组，对央视国际网络广告发布监测系统进行论证、招标和功能测试。针对测试过程中出现的问题，根据“11•18”黄金资源广告招标项目的具体要求，对系统功能进行改进和完善，目前已正式投入使用。这一系统同时具有预发布、监测和统计分析等重要功能，为提高网络广告发布平台的效率奠定了坚实基础。