文/本刊记者 张 帅
在广电总局部署之下,各地广电机构近年来在把握导向工作中多管齐下,从单个节目的规划到长效机制的建立,逐渐形成了把握正确导向的多重保障。在这个过程中,节目创新的重要性被进一步凸显出来——以攻为守,避免在节目同质化中出现方式僵化或内容低俗化的不良倾向。
政策导引
近两年来,确保正确导向,抵制低俗之风一直是广电监管的重要内容。广电总局的资料显示,在2005年,仅总局领导对总局收听收看中心反映的问题就有200多次批示。广电总局还在2005年6月召开了局长办公会,专门研究抵制低俗的策略和重点栏目整改的问题,将抵制低俗的重点明确放在了综艺类节目、娱乐游戏类节目及电视剧等方面,并一方面要求提高播音员、主持人的素养,另一方面以中央电视台、中央人民广播电台的整改为示范,来制定全国抵制低俗之风的任务和措施。是年8月,广电总局又对当年的节目低俗化问题做了一次全面的调查,要求各地广电局做一次比较全面的梳理,并详细上报各地节目中存在的低俗问题以及解决措施。
2006年,抵制低俗工作仍然未见放松,广电总局先后5次召开相关会议,制定下发了10多项规定,组织全国广播电视系统全面开展抵制低俗之风专项行动。此外,总局还派出工作组,分赴地方对当地的抵制低俗之风工作进行督察。在今年4月上旬,广电总局在南京召开了2007年全国广播电视抵制低俗之风工作会议,王太华局长和胡占凡副局长出席会议并发表讲话。
在整顿过程中,广电总局加强了制度建设,建立了快速反应机制,在全系统建立警示制度,并且严格执行谈话诫勉制度,强化各级播出机构领导的责任意识。对于文艺类节目,广电总局强化管理,建立了节目调控预报机制、节目审查机制、节目协调机制和节目监督反馈机制;进一步加强了频道频率和节目栏目建设,优化广播电视播出机构频道频率布局结构,促进频道频率专业化、品牌化发展;同时积极推进节目改版和创新,着力打造精品频道频率和节目栏目,使中央和省级电台、电视台播出的有一定影响的品牌节目和重点栏目占总数的20%以上。
作为制度化建设的另一个层面,广电总局组织协调各有关机构,推进建立遏制低俗之风的长效工作机制。为此,广电总局通过中国广播电视协会和该协会播音主持委员会,推进监督播音员主持人认真贯彻执行总局制定的《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》的制度化建设,并制定《广播电视播音员主持人自律公约》。此外,广电总局还建立了用以提高播音员主持人综合素质的培训机制,并研究建立播音主持工作的准入、评价和退出机制,以确保播音主持队伍的整体素质。
理顺关系
电视低俗化现象的产生并非一个“收视率是万恶之源”所能概括得了的,而对收视率导向也不能一棒子打死。在抵制低俗工作之始,需要理顺娱乐、通俗、低俗、收视率等多种关系,以免因噎废食,妨碍了电视的正常运作和产业发展。
中央电视台台长赵化勇认为,电视台提供的是精神文化产品,其产品的质量和环保要求体现在其内容和品味是否健康有益上。电视台在进行电视宣传时,一方面要确保宣传的到达率,使党和政府的声音能够进入千家万户,另一方面又要避免为收视率而降低节目品质的做法。中央电视台提出的“绿色收视率”的理念,倡导电视台向社会提供绿色影视文化产品,要求电视台在确保导向正确的前提下,既要努力提高收视率和收视份额,确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力,又要杜绝媚俗和迎合,坚守品位,抵制低俗,有效体现节目的思想性和导向性,实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长,增强电视台传播的权威性,公信力和品牌价值。
重庆广播电视总台台长李晓枫认为,在反低俗问题上,应该理顺四大关系。一是通俗与低俗的关系,电视作为大众媒体,不能因反低俗而拒绝通俗,主流意识形态也要通俗化表现。二是主流价值取向与多元价值取向的关系,应确立“一体多元”的电视价值理念,不能将反映个性化、世俗化价值的需求视为低俗。三是继承传统与样式创新的关系,不能把创新的、目前形态没有的节目样式都斥为低俗化。四是新闻宣传与文艺作品的关系,不能将新闻宣传的管理方式强加于文艺作品,不应把所有娱乐样式都斥为低俗化。
在娱乐化、低俗化和收视率三者的关系上,安徽电视台副台长邹晓利认为,作为世界第一大产业,娱乐传媒业位列旅游业、信息业和其他传统产业之前,它为媒体产业化发展提供了最广阔的空间,电视不去抢占,就会被其他新兴媒体占领,也就意味着失去下一代观众。而作为大众消费文化,电视文化归根结底就是娱乐性消费,电视娱乐化不等于低俗化,抵制低俗并不意味着放弃娱乐。而另一方面,通俗艺术不等于低俗艺术,不能认为通俗就等同于低俗。不仅不能把群众喜欢的东西看成低俗的东西,电视还要“还雅于俗”、“寓雅于俗”,把高雅的东西变成群众喜闻乐见的东西。此外,他还认为,收视率与电视是否低俗之间没有必然联系,追求收视率还是当前中国电视发展的必经之路。因为,一个频道、一个节目如果没有收视率也就谈不上影响力,收视率是频道和节目运营中的重要的受众研究和质量评价工具。收视率不是广告客户选择媒体的唯一标准,媒介品牌影响力日渐成为客户判断媒介的重要指标。因而,不可将收视率导向的本质归为商品化、低俗化。
广东电视台副台长蔡照波则认为,在抵制低俗化之路上,与其在收视率上纠缠不休,不如在突出差异、强化创新上努力作为更为切实可行。因为,从某种意义上讲,国内的低俗化很大程度上与高度同质化竞争不无关系。国内的电视业界历来长于模仿,弱于创新,比如《超级女声》火了,平民选秀风潮漫卷了众多上星频道的周末档;《南京零距离》热了,民生新闻全面占据了诸多地面频道的黄金段。在一片克隆狂潮中,观众开始出现审美疲劳,而不少电视台迫于竞争压力,开始以出位审丑、降低格调来赚取眼球。而一旦这种低俗节目获得了暂时的竞争优势,那么“劣币驱逐良币”的格雷沙姆法则就发挥了作用。因此,高度同质竞争的结果是劣质节目盛行,优质节目逐渐边缘甚至消失,低俗之风大行其道。所以,对于因节目同质化竞争引起的低俗之风,除需各级管理层完善监管体系外,还要业界在节目创新、突出差异方面有所作为。
层层筑防
抵制低俗是一个系统工程,单一的措施难以奏效,各类电视机构在此过程中使用了各种手段,并倚重了监听监视和群众监督的机制。
中央电视台在节目编播上倡导“绿色收视率”,并重点加强对娱乐类节目的引导和监督,从细节入手,对《开心辞典》、《非常6+1》、《幸运52》等节目作出了严格的规定。此外,中央电视台还加强电视剧审片工作,弘扬主旋律,坚持“三性统一”的高标准。在制度层面,中央电视台着重抓好节目收看工作,建立了有效机制,保证反馈及时,渠道畅通,为各部门、频道和栏目改进节目宣传提供参考。
北京电视台采用了“政府满意、听众喜爱、符合办台方针、又有经济效益”的“四点支撑”方针,提倡面面俱到;并且重视节目考评、监听的再次把关,通过听众服务中心收集反馈。同时,严格把关主持人素质,以高标准引领队伍,对播音员、主持人实行年度资格认定,基本功常抓不懈,并举行听众喜爱的主持人评选。
在市级台一方,以宁波电视台为例,他们建立了报道、采访、编辑、审片、播出的“五级防范制度”,并主动接受观众监督检查,从长效上建立净化屏幕的机制,为此,他们向社会公布了监督投诉电话,把采编人员执行从业规定作为年终考核的重要方面,并及时严肃处理发生的违纪违规问题。
在广电机构设立的诸多防线中,各地的收听收看始终是防范低俗化的重要机制,在这一点上,江苏省广播电视局做得颇有声色。他们于2004年建立了收听收看中心,同时还在部分省辖市试点聘请专家实时收听收看当地节目。两年多来,中心共组织评议130多次,编辑《江苏收听收看》210多期,到目前,以省局名义发出整改通知9份,先后8次及时制止了问题节目的复播,6档栏目被撤销,部分栏目被停播整改一周到一个月不等,先后对有关频率、频道负责人及栏目主创人员进行了近10次的诫勉谈话。对于收听收看中心提出的问题,江苏广电总台迅速作出反馈,及时加以改进调整,还将中心的刊物编辑成各类案例教材和材料汇编,分别从实践案例、理论要求、总结反馈等角度对一线人员进行指导。南京广电集团也将《江苏收听收看》中提出的意见摘编成《收听收看评议汇编》,发往各频道、频率,推进节目不断改进不足,提高质量。不少局、台还将《江苏收听收看》提出的表扬和批评意见作为对编播人员的一项考核指标。
与此类似,广东省广播电视局成立了监听监看领导小组,并外聘了18位专家,从节目选题、节目导向、节目质量、播出效果、艺术水平等方面进行分析评估。他们创办的内部刊物《视听评议》被广电总局评为2006年度最佳收听收看刊物。广东局还要求广州、深圳及各地级市广电机构开展监听监看工作。至今,广州市、深圳市已建立了对所辖电台、电视台广播电视节目监听监看机构和机制。
在这些措施之外,云南省广播电视局还举办了电视批评高端论坛,集中了来自全国100多位学术界和业界的专家学者来为电视文化“把脉”。与会专家提出了诸多精辟独到见解,比如“追求收视率导致电视节目低俗化、童稚化”,“电视在追求利益最大化中缺乏自省、自律、放弃了文化精神的底线坚守,要从经济利益中寻找终极原因”等。专家们认为,电视要健康发展,需要学界、业界以及社会各界大批有识之士站出来,横刀立马,旗帜鲜明地开展电视批评,在批评中要知无不言、言无不尽,言中有物;而云南广电认为,电视批评可以及时指出电视传播中的偏差行为,阐释电视节目的发展方向,评点电视节目的优劣,可以推动电视创作的整合和发展,电视批评的发展繁荣能推动电视的繁荣发展,能促进电视在坚持主流文化,注重雅文化,引导俗文化,为发展和构建社会主义和谐文化中作出贡献。
变守为攻
对于低俗化倾向,仅采取防范的手段并不是最有效的。“进攻是最好的防守”,与其着力防范在跟风模仿中滑向以低俗抢眼的现象,不如去努力创造新颖有效的节目形式,创新节目内容,形成新的收视率刺激点。
如在娱乐选秀当道的当下,中央电视台却让普通劳动者成为了选秀节目的主角。其社教中心推出的大型电视选秀节目——《2007劳动榜样》为普通劳动者铺就了一条“星光大道”,引发了业内广泛关注。评论者认为,《2007劳动榜样》节目正是抵制低俗之风,宣传社会主义核心价值观,建设社会主义和谐文化,为人民群众提供健康高雅、丰富多彩电视节目的践行之举。
2007年3月,由中央电视台新闻频道和央视国际网络共同发起的“慈善1+1”电视公益行动正式启动。该行动呼吁全体公民每人捐出1元钱、付出1小时用于帮助他人。行动开展后,《中国青年报》、新浪、搜狐、中国新闻网等媒体都对节目所倡导的“人人可慈善”的理念给予密切关注,并刊发文章倡导公众积极参与。《香港商报》对行动中倡导的“人人可慈善”的理念给予高度评价,认为“该项行动将促使更多人参与慈善事业,在社会播下和谐的种子”。
广东电视台则突出“创新者生存”的策略,在节目打造上强化创新与差异。他们首先依托岭南地域文化资源,强化节目创新与差异的策略,使得珠江频道位居广东省城乡地区市场份额名列榜首,成为名副其实的“第一粤语电视频道”。一方面,他们自制基于岭南文化的系列短剧,比如《外来媳妇本地郎》、《大话黄飞鸿》、《扭计师爷陈梦吉》,并在节目编排上力求做到通俗而不低俗,幽默而不肤浅;另一方面,珠江频道对观众收视需求作主动引导,开办了一系列凸显广风粤韵的自制文化类节目。其中《文化珠江》旨在以文化名人论文化的形式来传播、展示珠江流域文化;曲艺栏目《粤韵风华》栏目旨在普及传播岭南曲艺文化,集广东民间民俗、民情志趣、岭南风物、粤剧绝活于一身,大腕云集,并拍摄改编了一系列电视粤剧。
广东强化创新与差异的另一策略,是在引入先进节目形态之时不照搬、不因袭,而是在借鉴中突出创新和差异,走出了一条自己的路子。他们的“空姐新人秀”借鉴了平民选秀节目海选、投票等调动观众广泛关注参与的优长,而摒弃了选手报料、评委审丑等炒作的弊端;它给了50位优胜选手进入南航空姐行列这一职位,而不是高额奖金或一夜成名的机会。其民生新闻栏目《今日关注》也力求摆脱民生新闻狭隘、琐碎、低俗的弊端,一方面向“公共新闻”理念靠拢,积极发挥新闻媒体“议程设置”的功能,比如对广州禁摩、出行难、市内河涌整治等问题和现象的系列报道,另一方面强化活动营销,以活动聚集人气,比如由该栏目组举办的《云山歌王PK大赛》吸引了近30万观众参与。
广西卫视在节目原创方面也屡有新动作,比如全国第一个完全市场化运作的娱乐资讯节目《华灯初上》,第一个完全以民族文艺为内容的综艺节目《南疆花月夜》,第一个专利题材电视栏目《百姓专利》,第一个探险节目《发现》,第一个以民歌翻唱整合民族歌坛经典与流行的纯粹音乐节目《唱山歌》,第一个以东盟十国风情文化风物民俗为内容的外宣节目《连线东盟》等等。
在单一节目的追求创新中,值得一提的是北京电视台的《红楼梦中人》大型活动。同样是选秀节目,它将经典名著和娱乐活动结合在一起,在活动开展中努力做到与首都台的地位相匹配,和社会主流文化、核心价值相匹配,和《红楼梦》承载的历史文化、艺术审美相匹配。在活动海选阶段,北京电视台在北京大学百年讲堂推出“燕园话红楼”活动,邀请专家进行专题讲座,并邀请众多红学资深专家,编写了《话说红楼梦中人》一书,进而引导更多年轻人细品红楼原著。在比赛表演环节中,通过专家对原著段落的精彩讲解,则起到了让观众细品红楼精妙之处的作用。《红楼梦中人》从启动到赛程的推进,每一个环节都起到了普及名著、带动红学热潮的作用,从而使得《红楼梦》也成为青年人追逐的读本。《红楼梦中人》的整个海选活动吸引了45万人在网上报名,激发了青年人对古典文化的热情。
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