央视国际 www.cctv.com 2007年04月10日 13:50 来源:
中央电视台网络传播中心 汪文斌
中央电视台近年来十分重视网络新媒体的建设,并将网络资源整合工程列为2006年度三大重点任务之一。为了顺应当前互联网发展的大趋势,集中力量打造CCTV.com品牌,中央电视台于2005年11月专门成立了网络资源整合领导小组和实施工作小组,详细制订了网络资源整合工作的目标,全面推进该项工作。
一、2006年崭新的CCTV.com
CCTV.com是中国较早成立的互联网站之一。2006年4月始,该网站迎来质的飞跃发展,中央电视台成立了网络传播中心和央视国际网络有限公司两个机构,以CCTV.com为平台,打造中央电视台新的网络媒体业务。
1.新的定位
新的定位为:以央视为依托,集新闻、信息、娱乐、服务为一体,具有视听、互动特色的综合性网络媒体。新的定位给予了CCTV.com新的发展空间。2006年4月,该网站全新改版,提高了访问速度,新增了视频搜索、博客、播客、论坛等新功能,为网民提供全方位的服务和高品质的用户体验。改版后推出的主持人和记者博客明星达650个,明星效应带来了网民的热烈响应与关注。在第十二届CCTV青年歌手电视大赛期间,中央电视台两位娱乐节目主持人的博客,获得了260多万的访问人次。
2.新的机制
CCTV.com采取公司化的架构、企业的运营方式,统一使用“央视国际网络”品牌,为未来更灵活的运作提供了机制上的保障。央视国际同时享受国家高新科技企业和新办文化企业的优惠政策。
3.新的授权
中央电视台将过去分散的网络版权重新进行规范集中,把以电视节目为主的各类信息网络传播和推广权独家授予CCTV.com,在购买重大体育赛事转播权和优秀电视节目时,统一购买网络版权。
目前,中央电视台16个开路频道中的12个实现了网络视频同步直播,391个栏目中的275个可以通过CCTV.com看到图文、音视频、论坛等多媒体互动内容。中央电视台每年举办的近200场大型活动在网络平台都能互动参与,并观看图文形式和视频形式的直播。
4.新的资质
2006年4月,中央电视台获得了开展以计算机为接收终端的网络电视业务、以电视机为接收终端的IP电视业务、以手机为接收终端的手机电视业务的牌照。中央电视台将业务牌照授权给CCTV.com。每类业务都包括自办频道、自办点播和集成运营,其中核心是集成运营的资质。这表明CCTV.com不仅独家集成中央电视台的节目,还可以集成国内外优质的电视节目,为创建中国最大的网络视频传播平台创造了条件和优势。CCTV.com是中国唯一同时拥有这三项业务资质的公司,具有信息网络视听传播全业务资质以及进入市场化运作的相关许可,是一个网络运营的全资质机构。
二、CCTV.com的探索与实践
与所有的传统媒体进军新媒体一样,如何在鼠标和遥控器之间寻找结合点,实现传统媒体和新兴媒体的有效融合与双赢,是央视国际网络致力于解决的问题。CCTV.com不能简单地成为CCTV电视节目的网络版,也不能脱离CCTV来办网络。实现传统媒体和新兴媒体的融合对于CCTV来说,是抓住新技术带来的新机遇,向新媒体拓展与转型的战略选择;对CCTV.com来说,是借助强势媒体和品牌的影响,实现网络竞争力的唯一选择。
在2006年世界杯足球赛、第十五届多哈亚运会、第十二届CCTV青年歌手电视大赛、《春节联欢晚会》、《梦想中国》等一系列大型活动中,CCTV和CCTV.com进行了台网联动,初步探索出一条鼠标+遥控器结合的模式。
1.台网联动延伸电视平台
台网联动是指将电视台的传统优势在互联网上进行延伸,从而创建新的媒体形态和品牌。同时,通过互联网的平台,把正在流失的年轻观众的注意力拉回到电视机旁,实现电视节目价值和广告价值的放大。
2006年4月30日,第十二届CCTV青年歌手电视大赛拉开帷幕,CCTV.com进行了台网联动的首次实践。第一次连续22天实现全程网络直播互动,第一次进行9家网站网络联盟共同推介,第一次进行较大规模博客的应用。这期间,制作视频总时长2780分钟,完成文字录入总量52万余字,专题网页访问总量达2000万人次,视频日均访问人次超过160万,最高峰值突破200万,博客总访问人次达90万。
2006年6月,CCTV.com与中央电视台充分联动,在世界杯足球赛报道中,建立“我爱世界杯”全功能专网,集信息发布、互动、图文、视频于一体,包括博客、引擎、图文直播、专题报道、收视指南、论坛、在线访谈、视频点播(栏目)、播客、网络广告等互联网功能。比赛期间,CCTV.com派出6名记者到德国进行网络报道。在前后方嘉宾的互动访谈中,最高同时在线网民达10万人。CCTV.com网络报道成为中央电视台世界杯赛报道的一部分。
对于新兴的网络渠道来说,强大的电视广告资源为其提供了坚实的营销基础,使CCTV.com的网络广告从一开始就站在高起点上。在世界杯足球赛的网络报道中,有17家国际和中国知名企业投放电视广告,央视国际为这些企业进行了网络广告推广。多哈亚运会期间,中央电视台充分运用购买的独家新媒体传播版权,尝试以嵌入式、不可跳转的视频广告并以与知名商业网站进行分销的模式,获得了很好的收益。2007年度中央电视台黄金段位广告招标,也把网络广告捆绑在电视广告中一起售出。
2.网络联盟拓展CCTV.com发展空间
CCTV.com通过纵向联合电视、横向联合互联网站、手机等媒体,实现立体交互的网络联盟,拓展中央电视台优质节目资源更广泛的传播空间,占领互联网传播的市场。
在CCTV第十二届青年歌手电视大赛和世界杯足球赛报道中,CCTV.com与新浪、搜狐、TOM、腾讯等九大网站和中国移动、中国联通两大运营商合作打造网络联盟。世界杯足球赛期间,还与北京的网吧联盟、酒吧联盟合作,举行了10场线下宣传推广活动,开创性地建立了网上虚拟组织的合作模式。同时,CCTV.com首次启动“网报联盟”跨媒体平台内容集成的全新合作方式,与《北京晚报》、《南方都市报》等280家平面媒体进行广泛合作,在“我爱世界杯”专网开设“媒体专区”,极大丰富了央视的世界杯足球赛网络报道,初步建立起央视国际与国内平面媒体之间的差异化合作及互补性内容互换的机制。
中央电视台还与国内53家电视台互联网站达成协议,进行网络视频的合作,共享优质视频节目资源,通过网络视频广告分销的经营模式实现共赢。
网络联盟为CCTV.com引进了大量的信息源,日均信息更新量由2005年的1000条上升到2006年的5000条,日均页面访问量也上升到4500万人次。
三、走多媒体综合集成之路
CCTV.com正在全力打造以中央电视台为依托的多终端立体化的网络新媒体。不论是通过有线电视网、电信固网、无线移动网络接入,不论是在线还是离线,用户都将通过CCTV.com享受到丰富的视频内容和统一的用户体验。
1.CCTV手机电视
2006年12月11日,正值第十五届多哈亚运会期间,中央电视台专门购买了新媒体传播权,并与中国移动、中国联通合作,正式开通手机电视。这标志着中国最大的电视媒体和中国两大移动电信运营商的强强联合,是中央电视台发展新媒体的重要举措之一。
通过CCTV手机电视,用户可在第一时间享受具有独家版权的600多小时的直播、点播、下载服务。同时,还享受视频定制推送服务,将CCTV新鲜、及时、权威的视频资讯,通过手机终端免费送达用户面前。
多哈亚运会期间,在中国移动平台上,CCTV手机电视推出10天,访问量达43.0212万次,访问人数达24.2205万人。在中国联通平台上,用户收看CCTV手机电视的流量占整体流量的54%,说明有一半以上的用户收看了CCTV手机电视内容。在直播类节目中,CCTV手机电视内容的访问量占中国联通平台上总访问量的96%,占据绝对优势。
2.CCTV IP电视
2006年12月,中央电视台购买的多哈亚运会新媒体传播权在CCTV IP电视业务上成功进行了技术测试。CCTV IP电视直播了13个频道,内容包括多哈亚运会4路直播频道和中央电视台开路电视9个频道,直播节目共约480小时。CCTV IP电视设置了20大类的点播节目,播出亚运会点播节目约1100条,320小时。利用这次练兵的机会,CCTV IP电视业务理顺了工作流程,特别是理顺了设计制作和技术部门、业务部门的分工合作关系,为全业务平台EPG的推出打下了良好的基础。
CCTV.com的发展战略是视听、互动、多终端。为确保这一战略的实施,CCTV.com将实现三个转变:从以图文为核心的内容向以视频为核心的内容转变;从单向的广播服务形式向互动社区的服务形式转变;从以PC为终端的单一产品形式向PC、手机、IP电视等多终端并举的产品形式转变。
CCTV.com正在积极准备2008年北京奥运会的视听、互动、多终端传播,我们希望借助CCTV.com的一流网络视听平台,真正实现2008年北京奥运会传播的随时随地、无所不在,推动中央电视台向多媒体综合集成传播的道路前进。
网络时代给予了电视媒体无限的想象空间和发展空间。只有通过新兴媒体与传统媒体的成功融合,传统媒体产业才能获得更宽广的发展空间和更多的活力,新兴媒体产业才会有更好的生存环境和健康的发展。
本文编辑:李志勇
责编:徐颖