浙江湖州师范学院传播系   陶德富

当有人说生活毫无诗意时，事实上是他对生活提出了诗意的要求。从这一意义上说，电视广告这个大众传媒时代的梦工厂，不可避免地要与它所意指的商品一起，成为人们诗意生活的象征。

一、电视广告的诗化过程，指引人们的意义消费

现代社会的商品不仅由厂家制造，更是商家与广告主共同推广营销的成果。当厂家制造出产品并赋予它实用功能后，广告再以审美的方式把它呈现出来，使之成为商品链中的一个符号。经过广告包装的商品不仅超越了它的使用价值，甚至远超过商品本身所预期的象征意义，而成为深植着社会情感、集体仪式的符号，成为消费者的梦想。

在现代社会，还有什么媒体能比电视更好地“造梦”呢？现代电视媒体是视觉艺术、文学艺术、音乐艺术、表演艺术等多种艺术成分的融合体，那绚丽的色彩，变幻的光影，撩人的音乐，煽情的语言，真实的镜头，拼接的画面，计算机特技等，构成了一个梦幻的时空圈包围着受众。

同时，电视还不惜代价地迎合着消费者的梦境。它倡导新概念，用不断变幻的消费观念使人们陷入永不落伍的时尚前沿。它制造意义，诱惑人们进入身份认同的消费怪圈。于是，电视广告成了商品符号化的最佳途径，而商品的符号化过程就是电视广告诗化的过程。

在生活中，人们首先通过电视广告了解小到药丸和护肤品，大到汽车、别墅等消费品。在电视广告中，商品的大小、比例、颜色、视角也有不同程度的改观，对于大众来说，这才是真正的刮目相看。因为在日常生活中，人们从来没有这样看待过它们，而且不借助现代传播技术也不可能这样来观看。随着镜头的变化，眼前的对象变得那样的美观、亲切、可爱，似乎其实用功能不再是主要的。

在此基础上，电视广告趁机把一种与某个产品并不具有必然联系的意义嫁接到该产品上，当某商品成为消费者内心欲望的一个代码后，商品就成了媒体与广告所创造的人间偶像。于是消费者不再那么关心物品本身的功能与实用价值，转而关注这种语境中物品的意义，并跟随着媒体广告的指引进行着意义的消费。

“非常柠檬”是一种普通的饮料，但当红歌星李纹的载歌载舞却赋予了它一种情感，一种意义，仿佛喝了“非常柠檬”就代表了时尚，代表了一种“非常好心情”的个性化生活。而“柒牌男装”怎么说也只是衣服的品牌，但经过李连杰一番战天斗地的演绎后，仿佛穿上“柒牌男装”便成了一个顶天立地的男人。而相关的电视广告，在此过程中便成了人们心目中具有的诗意象征。

二、电视广告的诗意取向，实现人们“诗意的栖居”

诗歌是以意境的形态存在的，情景相生，富于意境美，是诗歌最本质的特征。清人袁枚有诗谓：“心从天外来千里，人在诗中过一生。”每个人都无法放弃对诗意人生的追求。因而，当代中国的广告需要创造意境，无论是广告活动的策划还是广告作品的设计，都需要蕴涵着诗一样的意境，形成意与境的统一，从而让人们在物质消费中实现“诗意的栖居”。

在电视广告中，“意”是指广告内在的情意；“境”是指广告表现的自然环境与社会环境构成的境界。“意境”是指广告经过设计者独特的艺术构思所创造出来的情景相融、形神统一的画面氛围，即广告形象。结合电视媒体的特性，电视广告的诗意要求每一则广告都要具有流动的时空意象。

以“柒牌男装”为例，当2002年推出“让女人心动的男人”的广告语时，这带点挑逗色彩的语言使其成为恶俗广告而令品牌受损。2003年，从“服装不仅仅是服装，还是品位、气质、文化、意境，甚至立场”的诗意策划出发，推出了李连杰代言的《武》篇广告，在电视上播出后，品牌价值迅速提升。据2004年世界品牌实验室和世界经济论坛评估，该品牌价值已达17.36亿元，进入“中国品牌价值500强”①。

这一广告用竹叶与连天的乌云组成了一种逆境的象征，随着李连杰的不断搏斗，困难终被征服。在此过程中，李连杰的动作与乌云、竹叶构成了一幅文化画面，而整个过程形成一个流动的时空意境。在现代社会，男人没有退路，无论竞争如何惨烈，但为了爱他和他爱的人，也要迎风向前。这样，“柒牌男装”就成了男人在生活中打拼的诗意象征，正符合现代社会对男性的要求——坚强、勇于拼搏。

成功的电视广告必然要以它的意境激发消费者的购买欲。从形成一种生活的意象，到人们的购买行为，正如南帆所说，成功的广告通过自己所塑造的意境告诉现实中无奈的人们，美好的生活在别处，只要购买广告所推荐的商品，消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩的生存空间，一个诗意的栖居之所②。

三、电视广告诗意的实现，激发人们生活中的诗意体验

广告人要创造商品的诗意形象，需要发现和挖掘生活中的真、善、美，这也是对广告人自我文化创造力的一种发现和挖掘。当广告人处于一种诗意的创作状态时，他绝不仅仅是直观地告诉消费者一些东西，绝不是照葫芦画瓢。他要从实实在在的具体形象（如推销的商品、提供的服务等）出发，告知消费者一些更精彩、更深刻的东西，或者说能从一些有形的东西引申出一些无形的东西（观念、精神）。电视广告的诗意要求推销商品和服务的过程，不是对商品本身和服务本身的“写实”，而是通过电视广告特定的表现形式（意象符号），反映人们生活中的需求。

广告诗意的实现过程，就是从人们生活经验出发，创作出恰当的影视意象符号（广告作品），然后作用于人们的经验，使人们达到对现实事物（商品、服务）的一种认识和接受，获得一种审美的心理体验。这表明了在广告意象的形成过程中，需要广告人把握生活中的诗意，并通过广告作品中的诗意符号激发人们生活中的诗意体验。

电视广告中的诗意符号可分为两类，一是诗意的语言符号，二是诗意的非语言符号。由于汉字本身具有的形象性，又构成了非语言符号的一部分。因此，经过创意的广告作品应该是同时富有隐喻与明示意义的象征符号。

仍以“柒牌男装”为例，在语言符号方面，“生活”、“战斗”、“勇气”、“前进”这些词语都隐含着太多的诗意，人们通过其中的任何一个词语，都能找到自己生命中的诗意联想。

而在非语言符号方面，李连杰那矫健的身姿、刚毅的面容、冷峻的眼神与竹叶加乌云组成的“逆境”无不以直觉、整体的诗性思维，在受众面前建立起一种诗意的象征。尤其是“柒牌”那幻化成“红旗”的标识，对于当代中国人来说，带来的是数不清的联想，是胜利的象征。

正是通过这些富有诗意的符号组合，语言中的诗意与非语言中的诗意互相演绎，形成广告形象的整体象征意义。当这一意义通过隐喻的方式与商品结合后，便使消费者把拥有该商品看成了现实生活中的诗意存在。

在这一过程中，商品的使用功能并非消失，但是，某种商品之所以能够脱颖而出，正是由于它唤醒了人们心中潜在的期望。人们生活中更多的时候是靠内心营造的诗意情结来支撑的。因此，在这个物品丰富的时代，通过广告为商品笼罩上一层诗意之思，便成了消费者的期待。

本文编辑：钱 娱

注：

① 中国广告杂志社:《2005中国广告案例年鉴》,东方出版中心，2005年12月版,第377页。

② 南帆：《广告与欲望修辞学》，载《天津社会科学》，2001年，第2期。

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